IT行业买方市场格局的形成使得渠道竞争加剧,渠道间的竞争从价格竞争逐渐向服务竞争演变。服务品质和消费者满意度是发展营销策略时考虑的关键因素,如何以顾客为导向提供高品质的服务,为消费者创造最高的服务价值进而提升渠道本身的竞争优势,已成为企业管理者必须重视的一项课题。本研究的主要研究对象为成都的三家IT大卖场(百脑汇、数码广场、@世界)的消费者。本文的目的在于探讨IT大卖场的服务品质和顾客满意度,并进一步探讨二者间的关联性,期望能给IT卖场的管理者可供参考的意见与建议。本文搜集了关于服务品质、顾客满意度及两者相关关系的国内外文献资料,将西方学者所发明的服务品质衡量方法运用在中国文化背景下的IT卖场研究,以期了解顾客在评估IT大卖场的服务时,对各项相关的服务品质属性的重视程度与满意程度;探讨服务品质各构面如何影响顾客整体满意度;探索人口统计变量对服务品质各构面及顾客满意度的差异。本文的研究变量包括服务品质、顾客满意度和人口统计变量三类。服务品质主要在探讨顾客想要什么和顾客所要的东西是否可满足甚至超越其要求的水准,所以服务品质变量由顾客对服务属性的期望和实际认知两部分组成。而顾客满意度是指顾客产生购买行为后的一个整体性评估。人口统计变量包括顾客的性别、年龄、教育程度、职业与个人平均每月所得。本文通过数据分析得出以下结论:一、就整体而言,顾客对IT卖场服务属性的期望和实际认知间有显著差异,也就是说存在有PZB模式中的缺口五。其中差距最大的前五项是“能够很快找到商场投诉地点”、“商场能够很快处理投诉”、“商家能够处理售后的问题”、“商家能够提供品质良好的商品”、“有醒目的购物指南图”,因此管理者如要提升服务品质应优先从这些服务属性加以改进。二、从重要性-绩效分析图中可知,属于IT卖场的服务优势的有“有干净方便的洗手间”、“商场内部明亮整洁,通风好”、“商家能够提供品质良好的商品”、“交通方便”、“商家有足够的专业知识”、“商家能够处理售后的问题”。急需改善的服务属性有“能够很快找到商场投诉地点”和“商场能够很快处理投诉”。“商场动线规划合宜,走道畅通无阻”、“有便利、大量的停车空间”、“服务台位置明显”、“服务台提供的服务”、“容易获得商场的宣传单”、“商场有吸引人的促销、展示等活动”这六项服务要素,顾客的满意程度较高,重视程度较低,管理者可考虑不必在这些服务要素上投入过多的资源,而将这些要素上的资源转移部分到优先改善区。三、顾客人口统计变量中除了性别对服务品质构面无显著差异外,年龄、教育程度、职业和收入均对不同的服务品质构面有显著差异。四、顾客人口统计变量中除了性别、年龄、收入外,教育程度和职业对顾客整体满意度有显著差异。五、依据回归分析结果显示,以有形性、反应性、保证性、关怀性这四个构面组成的回归方程对整体顾客满意度的解释能力最强。此时,判定系数为0.451 ,代表此四个服务品质构面具有解释整体满意度45.1%变异的能力。整个模式达显著水平,即此四个服务品质构面对整体顾客满意度具有显著影响力。各构面的系数皆为正数,表示它们对整体顾客满意度都是正向影响关系。而由回归系数也可发现在这些构面中,以关怀性构面对整体满意度的影响最大。顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。实施顾客满意的服务战略,其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务。主要应该做到以下几点:一是塑造“顾客至上”的经营理念;二是开发令顾客满意的服务产品;三是提供令顾客满意的服务;四是科学地倾听顾客意见。结合市场调研的数据分析结果,本文对IT卖场的管理者提出以下建议以提高IT卖场的服务品质及顾客满意度:一、经常调查,随时关注顾客的需求。管理者不应该主观地判断顾客的满意度,而应该经常展开顾客满意度的调查,倾听顾客的真实需求,不断地完善服务品质。二、进行有效的顾客群细分。能够有效地区分不同顾客群的不同需求,以提供个性化的服务。三、管理顾客的期望。四、畅通投诉渠道。管理者若能经常畅通投诉渠道,了解顾客真正的需求,并配合其需求改善,不失为有效提高顾客满意度的管理途径。五、完善补救性服务措施。这包括通过制定明确、具体的服务标准,消除顾客的“模糊预期”,使服务具有可衡量性;服务性企业的管理部门应设计方便顾客投诉的程序,并在顾客中间进行宣传,以鼓励和引导顾客投诉;重视从服务人员中收集到顾客的意见等。六、加强服务人员教育培训。管理者可透过教育训练的途径,教导第一线员工及基层管理者处理顾客需求的方式和技巧,并藉由教育训练逐步改变各级人员的服务心态,灌输其正确的服务观念。七、通过有形展示策略提高服务品质。本研究因时间、人力、财力等因素,仍受到一些限制。本研究的局限性在于:研究范围仅限于成都地区,其推论结果可否推及其它地区尚待后续验证;由于顾客满意度具有时效性,本研究仅能代表受访者在研究期间的感受,如因时间及服务内容变动,结论可能有所差异;本研究采用李克特五等尺度来衡量变量,并假设各个等级间差距相等,此与实际状况略有出入;抽样方法采用便利抽样法,样本代表性可能略嫌不足,进而影响推论结果。后续研究者可采用配额抽样的方式,以使研究结果更能反应实际情况。本研究以IT卖场的个人消费者为研究对象,后续研究者可将机构客户纳入研究范围,并比较两者间的异同;可继续探讨顾客满意度与忠诚度的关系;可分别探讨各家管理者的服务品质与顾客满意度,分析其服务品质构面的异同,比较彼此间服务品质与顾客满意度的相关性与相关程度高低。本研究乃以顾客立场来探讨IT卖场的服务品质,仅讨论了PZB模式中的缺口五,后续研究可以IT卖场管理者的立场探讨服务品质,更进一步比较消费者和营销者对服务品质看法的差异,及寻求改善方法。