改革开放以来，伴随着市场经济的飞快发展，我国各类金融机构如雨后春笋般涌现出来。大大丰富了我国的金融市场构成，同时也打破了传统国有商业银行“一统天下”的局面。特别是随着2006年末我国承诺金融业全面开放，外资金融机构不断进入我国金融市场，加之国内其他股份制金融机构、地方性区域性金融机构的进入，加剧了我国银行业之间的竞争。国外众多商业银行都在尝试以服务营销为导向调整银行营销体系和营销重心，国内中小银行的服务营销活动也逐步开展并迅速发展起来，给我国国有商业银行带来了巨大的挑战和机遇。近年来，虽然各大国有商业银行纷纷完成体制改革并成功股改上市，但是在经营中普遍存在营销手段单一、服务营销意识淡薄、金融产品同质化及创新能力不足等问题。特别是在经营理念、服务理念等方面仍较国外商业银行甚至是一些国内新兴商业银行存在一定的差距。以中国农业银行为例，虽然在2010年成功股改上市，成为国有股份制商业银行，并取得了一些阶段性成果，但是一些历史遗留下来的固有经营理念仍没有得到彻底的转变。当然，任何事物的发展转变都有一个量变到质变的过程，绝不可能一蹴而就，但是从一些基层网点在经营理念和服务理念的理解和贯彻的情况来看，往往表现出对服务营销理念理解片面、执行教条等问题。因此作为国有商业银行的一线作战部队——基层支行如何改进其服务营销能力的研究是十分必要的。因此，笔者将以中国农业银行QCC支行为例，从其在经营管理过程中存在问题入手，通过对服务营销理念实施前后的状况进行分析，归纳出进一步完善服务营销理念的措施。文章将从五部方面展开，第一部分主要介绍了选题背景与研究意义、拟解决的问题以及研究思路与结构框架；第二部分主要介绍了商业银行服务营销的概念、特点以及服务营销组合相关理论；第三部分结合中国农业银行基层支行QCC支行基本情况，支行所处的国内环境、地区环境、金融环境，论述了QCC支行改进策略前的经营状况、营销状况及营销中存在的问题，并对问题进行了分析；第四部分从明确整体发展规划、转变服务营销理念、客户服务差异化营销策略、服务营销组合策略、落实拼在大堂营销理念以及改进策略后产生的效果，阐述了服务营销策略的改进措施；最后一部分从建立部门协调机制、提升员工培训质量、强化团队营销理念三个方面介绍了实施服务营销策略的保障措施。