随着网络媒体技术蓬勃发展,电子商务、移动终端、VR虚拟现实技术、物流行业等进入高速发展期,我国的主要矛盾变为人民对美好生活的向往同经济发展不充分不平衡之间的矛盾,消费者的购物水平将呈现大规模的爆发趋势。消费者购物的过程中,受到充斥于网络的具有复杂性、相似性以及模糊性的产品信息的影响,使得消费者所付出的成本将不仅仅局限于购买产品所需要付出的货币成本,还包括大量非货币成本(如:时间成本、精力成本和心理成本等非货币成本),对消费者的购买意愿与决策造成困惑。本研究考察消费者困惑对消费者购买意愿影响中的作用的理论模型,纳入了顾客感知价值这一中介变量,并以问卷发放的形式收集数据对其进行了实证研究,论证了理论模型中的关系:消费者困惑各维度均会对功能价值、情感价值和社会价值产生负向影响,对感知利失却呈正相关关系。而消费者购买意愿则与消费者困惑各维度都呈负相关关系。功能价值、情感价值和社会价值与消费者购买意愿均存在正相关关系,感知利失与消费者购买意愿存在负相关关系。顾客感知价值的四个维度均在消费者困惑对消费者购买意愿的影响中起中介作用。最后,本文在实证研究的基础上,对企业提出建议,讨论了针对不同维度的消费者困惑所应采取的营销对策。帮助企业打造更优良的消费环境,提升消费者的购物愉悦感。同时增强消费者的购买意愿,为企业创造利润流入,从而形成企业与消费者之间的良性互动。