网络外部性对移动社交软件用户持续使用意愿影响的实证研究

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移动互联网技术的飞速发展,带动了移动社交应用软件的快速普及,并快速集聚了大量的用户,形成了一个基于移动终端设备为媒介的庞大的商业生态圈,用户作为该生态圈的核心,对整个生态系统的持续发展起着关键性作用。然而,对于移动社交软件运营商而言,初始注册用户只是其生存基础,要实现其预期价值,必须确保注册用户的持续使用,并且增加忠实活跃用户规模,而解决这个问题就需要探析哪些因素会对移动社交软件用户的持续使用意愿产生影响。基于上述问题,以用户视角为基础,本研究探讨用户感知的网络外部性——网络规模和互补性,如何加强用户感知的网络互动;用户感知的互动性如何通过影响他们对系统的信任来影响用户持续使用意愿,并以“微信”为例进行了研究设计与实证分析。结果表明,网络规模、互补性分别对网络互动的三个维度(控制性、连接性和响应性)均产生显著的正向影响;网络互动的三个维度中,只有连接性与信任之间存在正向显著影响;信任积极影响用户持续使用意愿,并在网络互动三个维度与用户持续使用意愿中均起到互补中介作用。结合研究结论,本研究为移动社交软件的运营商提出了“利用网络外部性策略,拓展用户资源;协同开发系统功能,提升用户互动感知;扩大连接粘性,赢得用户信任;营造良好生态系统,保障多方和谐发展”的对策建议。
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