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OEM起源自20世纪20年代的英国的零售商,20世纪80年代开始进入我国并帮助我国制造业取得了令人瞩目的飞跃。但近些年来,一方面,中国的OEM企业竞争已经彻底步入红海,另一方面,改革开放之后的中国经济实力迅速提高,劳动力和原材料价格有了较大幅度的上升,两方面因素共同决定了现阶段低技术含量OEM的利润空间非常有限,相当部分的企业都挣扎在盈亏平衡点之上。在我国每年出口的1600多亿美元的商品中,标有我国自己品牌的商品仅占有1/3,1/3的商品没有品牌,另外有1/3的商品打的是“洋品牌”,大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。从这一点来看,OEM生产方式似乎没有促进自主品牌的建立。
为何我国的OEM企业没有创造出更多的自主品牌,也没有涌现出数目可观的ODM制造商?是企业选择OEM这条途径本身的错误还是在OEM的过程中没有找到升级的关键?本文旨在从OEM生产商的角度研究OEM对于自主品牌的作用以及从OEM到自主品牌的升级途径。
根据全球价值链理论,价值链包括研发设计、生产、销售、售后服务等各个环节。在战略转型过程中,跨国公司不断地加大了产业价值链两端环节的比重,缩小了中间环节的比例,而我国制造企业的价值链大多处在价值链的中间环节,就造成了代工与品牌的分工。生产制造环节企业对上、下游企业的议价和控制能力逐渐变弱和控制能力逐渐变弱,位于微笑曲线底部部分的企业之间竞争更加激烈。随着时间的变化,产业结构中的微笑曲线上凹深度逐渐增加,产业链中游的制造和组装环节的附加值越来越低,因此OEM生产商在累积了足够经验和能力之后,只有跳出微笑曲线的谷底,向微笑曲线附加值高的两端逐步升级,才能争取竞争的主动,扩大附加值及利润空间。
在进行OEM过程中,研发往往与品牌的建立相辅相成。对于OEM的逐渐升级,通过模型分析,在技术上,技术差距越大决定了企业初始进行OEM的动力越大,代工产品的价格弹性越大、企业的吸收能力越强,上游企业间模仿成本越高,越有利于自主品牌的建立;在营销上,与OEM品牌商相比营销成本越低,越有利于品牌的建立。但是,影响自主品牌建立的关键因素是研发的投入,当研发投入带来的收益不足以弥补增加的成本时,OEM生产商就会产生路径依赖,OEM方式就会抑制厂商建立品牌的动力;反之就会促进OEM生产商建立自主品牌。
通过以上模型、案例的分析,得出OEM对于自主品牌的建立具有促进作用,OEM方式是后进厂商理性的选择,但是这种促进作用并不是一直长期存在,需要OEM生产商本身不断的技术创新,资本积累才能达到创建自主品牌的目的。