随着时代背景和竞争环境的变化,越来越多的企业领袖从幕后走到台前,甚至其后台行为也常常被曝光在公众面前,企业领袖成为了人们眼中的名人。企业领袖不再仅仅承担企业的管理和决策,还需要不断走到台前参与一些非市场行为。已有研究表明企业领袖的形象或企业领袖前台化行为会影响消费者的购买行为,然而,并没有学者对企业领袖的形象是如何影响消费者购买行为的机制进行系统性的研究。本文从企业领袖前台化行为的热门现象着手,将企业领袖赋予品牌含义,视为一种人物品牌。并以马云、马斯克等中外企业领袖为例,在社会认同理论基础上,研究企业领袖人物品牌认同对消费者购买行为的影响,并将品牌认同和品牌依恋作为中介变量引入模型,构建基于企业领袖人物品牌认同、企业领袖人物品牌依恋、产品品牌认同和购买意愿的四因素研究理论模型,揭示企业领袖人物品牌认同对消费者购买行为影响的内部机制,同时也为企业的品牌营销传播提供新的思路。本研究选择了Bergami和Bagozzi开发的人物品牌认同量表、Rio等开发的产品品牌认同量表、Mael和Ashforth开发的人物品牌依恋量表以及Fishbein(1980)开发的购买意愿量表作为问题测量来源,并结合我国市场营销情境进行翻译和改编,从而构建了本研究的量表。以问卷调查所得的708份有效数据为基础,利用SPSS对数据进行分析得出消费者对企业领袖人物品牌的认同正向影响消费者对产品的购买意愿。通过层次回归分析,得出消费者对企业领袖人物品牌的依恋和产品品牌的认同在消费者对企业领袖人物品牌的认同对消费者度产品的购买意愿的影响中起中介作用。最后,本文还对直接作用路径及两条中介作用路径之间进行了显著性分析,分析结果表明,产品品牌认同作为中介变量的路径显著强于另外两条路径,是企业领袖人物品牌认同影响购买意愿最主要的方式。结合研究结果,本文提出:(1)公司可以通过树立企业领袖,打造具有良好形象的企业领袖来促进消费者对产品的购买行为。(2)企业领袖要注重自己的公众形象(3)兼顾企业领袖人物品牌和产品品牌(4)选择企业领袖要做好目标消费者分析(5)企业领袖的营销传播要注重情感因素。