在经历资源导向阶段、市场导向阶段、产品导向阶段的旅游业目前正处于以形象为主导因素的发展新阶段，广告成为企业宣传产品和树立品牌的重要方式之一。而互联网的诞生给企业宣传营销带来新的契机，它改变了传播媒体格局，形成继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五大传播媒体”。网络媒体广告作为一种新型营销方式日益受到企业主的青睐，逐渐成为21世纪最有活力的新型广告形式之一。但"井喷式”发展的网络媒体广告使得广告可信度降低，广告主无法获得预期效果，因此对网络广告效果的研宄有其重要的意义。本文梳理国内外关于网络广告传播影响因素、网络广告效果评估等相关研究成果，并在己有研宄成果的基础上将旅游综合网站网络广告传播影响因素分为广告主控制因素、传播媒介控制因素和受众者控制因素，另外广告效果主要体现为广告认知、广告情感和广告行为3个维度。根据广告效果传播机制构建旅游综合网站的广告效果交互模式，并选取旅游综合网站上的广告作为研宄对象，结合交互模式对旅游综合网站上广告的效果进行实证研宄。本文拟采用问卷调查方法通过QQ、微信、邮件等方式发放问卷并收集数据，利用SPSS17.0软件对各变量进行描述性统计分析、方差分析、相关性分析和回归分析。研宂证实了旅游综合网站上广告传播过程中的影响因素多维性：广告主控制因素中包括广告内容、广告形式，传播媒介控制因素中包括知名度和服务功能，受众者控制因素中包括广告关注度、网络动机。另外通过相关性和回归性分析，可知各影响因素与广告效果3个维度存在不同程度的相关关系，其中广告内容对广告认知、广告情感和广告行为均存在相关关系，广告形式、服务功能、广告关注度、网络动机对广告情感、广告行为维度存在相关关系，与广告认知无相关性,知名度对广告认知、广告行为存在相关关系，但与广告情感无相关关系。