在数字传播背景下,广告的生存与发展遭遇到前所未有的挑战。当广告赖以生存与发展的社会传播环境和营销环境发生巨变时,广告将如何应对?本文以此作为重要研究背景,从广告的生存形态、产业形态和观念形态三个层面展开广告生存和发展问题的探讨。广告遵循新传播技术——新媒介形态——新广告形态的发展逻辑,因此本文首先将数字传播背景下媒介形态的演进纳入研究视野,将其划分为传统大众媒介的数字化转型、媒介形态融合以及媒介最终的数据库生存三个阶段。然后以达尔文主义作为分析范式,认为数字传播背景下广告生存形态的变迁将经历三个阶段：即传统广告的延续和创新、数字新媒介广告的兴起和应用、以及广告数据库生存的颠覆性变革。在数字传播背景下,媒介融合带来媒介形态边界的模糊化,从而导致新媒介广告并非通过媒介载体就能做出明确区分,呈现出从媒介形态化到泛形态化的转变,即多种形态混一或是完全崭新的广告形态样式。而资讯化和交互性是广告生存形态变迁的本质要求。广告成为资讯平台,在此基础上消费者和广告之间开始了信息传递的双向互动。当媒介进入数据库生存的终极形态阶段时,只有广告数据库能在最大程度上凸显广告资讯化和交互性的特点,因此成为广告在数字传播背景下的终极生存形态。本文认为,专业化是广告数据库生存的核心内涵。广告公司和专门的数据库厂商是广告数据库的创建主体,互联网和数字电视专业广告频道是广告数据库的两个主要发布渠道。广告数据库将基于内容销售和电子商务创建两种赢利模式。数字传播背景下广告生存形态的改变必然带来广告产业的变革。本文认为,在确立信息服务业的产业定位基础上,广告公司正积极探索如何在多样化形态的媒体平台上运作广告资讯,成为资讯的运作者、整合者和传播者。数字传播背景下广告产业将转型为“大广告产业”,即基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告产业边界的产业形态。这需要广告产业以高度专业化打造核心竞争力,进行广告产业链的垂直整合,并对广告公司的组织结构进行合理调整。数字传播背景下广告将走向告知功能观念的回归并进行升级。广告告知功能的回归是广告在诱导功能不断张大以至危及广告行业自身发展的困境下的必然发展趋势。广告告知功能观念的升级体现在三个方面：其一,广告营销观念从工具理性到价值理性的根本转型；其二,广告信息告知内容的升级,即作为资讯化平台的广告要接近完全商品信息；其三,广告信息告知形式的升级,即买卖双方实现信息互动。广告专业化的数据库生存与广告告知功能观念的升级是相互契合的,而数字传播技术的发展为广告告知功能的升级提供了技术上的重要保障。