【摘 要】
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市场竞争日趋激烈,企业为了促进短期销售增长,都频频采用价格促销。然而,不少商家却借促销之名销售劣质产品,劣质产品的频繁曝光使消费者日益感到消费的风险在逐步增大。在这
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市场竞争日趋激烈,企业为了促进短期销售增长,都频频采用价格促销。然而,不少商家却借促销之名销售劣质产品,劣质产品的频繁曝光使消费者日益感到消费的风险在逐步增大。在这一背景下,加强价格促销的效果并且节省企业成本对于企业营销至关重要,本文的研究目的就是以消费者感知为切入点,探讨价格促销取得更好效果的方法。本文在回顾已有的研究文献的基础上,归纳了国内外专家在感知风险、价格促销的作用机制等方面的研究成果。’基于我国理论研究上的空白和营销实践的需要,把价格促销幅度对消费者感知风险及其购买意愿的影响作为本文的主要内容。通过对报刊媒体和零售现场的促销的内容进行分析,总结了打折、买赠和返券这三种营销者常用的促销类型,其中打折是最常用的促销方式。因此,本文的具体研究内容就确定为研究三种价格促销幅度对我国消费者的感知风险以及购买意愿的影响。实证研究所得到的结果是在三种促销幅度下,随着幅度的增加,消费者感知风险逐步增加,但感知风险各维度的变化并不一致,并且感知风险与购买意愿的负相关的关系得到验证。基于本文研究成果,本文总结了价格促销幅度对消费者感知风险的作用机制,提出了企业开展促销活动的有效建议。
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