随着社会背景和消费需求的变迁,可爱元素已经逐渐渗透到人们生产生活的各个领域,广泛应用在动画电影、网络游戏和时尚设计中。在理论界,学者们也对可爱这一概念展开了深入的研究,并提出了可爱的两个维度:一种是婴儿图式可爱,聚焦于新生儿可爱特征的集合,与生命实体脆弱的本质相关;另一种是异想天开式可爱,具有“乐趣”的本质,与有趣和好玩相联系。这些简约轻松的可爱元素不仅创造出巨大的商业价值,同时也传递了卓越的社会价值。如消费领域,企业人员常常使用可爱元素增加个体的亲社会和可持续行为倾向。然而,在现实的营销实践中,营销人员往往无法依照其预期目的选择合适的可爱元素类型,同时无法准确预估其影响效果。因此,本文将从不同可爱类型入手,探讨不同的可爱类型是否会导致消费者规范意愿的差异,从而更好地利用可爱元素来影响消费者规范行为,这一研究对营销实践和社会文明发展具有重要的意义。本研究基于积极自我解释理论（Active-self Account Theory）和心理所有权理论（Psychological Ownership Theory）,对文献中涉及的可爱类型、消费者规范意愿、自律感知和拥有感等相关概念进行了逻辑梳理和抽象总结,提出了本文的研究假设和模型。接着采用调研访谈和实验相结合的方式验证研究假设,设计并开展了三项实验。其中,实验一检验了可爱类型对消费者规范意愿的影响;实验二在验证实验一结论的基础上进一步验证了自律感知的中介效应;实验三采用3（可爱类型:婴儿图式可爱/异想天开式可爱/对照组）×2（拥有感:高拥有感/低拥有感）的组间实验设计,在验证主效应与中介效应的同时,进一步研究拥有感的调节效应。本研究通过实验数据分析证明了理论正确性,得出以下结论:其一,产品外观可爱类型显著影响消费者规范意愿,具体而言,相比于异想天开式可爱产品设计或不可爱的产品设计,使用婴儿图式可爱设计的产品更能增强消费者的规范意愿;其二,自律感知在该影响过程中具有中介效应;其三,拥有感调节了产品外观可爱元素对消费者规范意愿的影响过程。在此基础上,本研究阐述了其理论贡献与管理启示供企业参考,并提出局限性和未来的研究方向。总之,本研究为消费者行为领域提供了新的探索,扩大了自律感知、社会规范行为等社会学变量的应用范围,同时也有助于企业合理应用可爱元素解决消费领域存在的社会规范问题,实现商业价值和社会价值的协同提升。