零售行业竞争的白热化与发展的同质化促使相关企业更加关注价值建构,而品牌价值创造过程中顾客地位的不断提升则促使企业进一步重视顾客。不论是商业实践还是理论研究,都宣告着顾客中心时代的到来,现如今与顾客群体一同创造价值成为零售商走向成功的重要途径。另一方面,数字化时代之下宏观与微观的变化正以快于预期的速度发生,其中顾客群体的决策心理也在悄然发生变化,开始倾向于定制化、个性化的消费体验。在此背景下,零售业兴起了“新零售”模式的改革浪潮。虽然实现创新的能力可能不会立即提高企业绩效,但是它可以改变顾客对零售商的评估和态度,成为零售系统成功的关键性因素。因此,深入研究新零售服务价值共创过程中顾客的认知和选择具有重要意义。目前,学术界对于服务创新和价值共创都进行过大量研究,但将两个主题结合起来进行的文献研究并不多见。基于以上背景,本文提出“新零售服务价值共创意愿”的研究选题,以新零售代表品牌“盒马鲜生”为例,从创新扩散理论（DOI）的框架出发,探讨新零售服务创新性感知对顾客价值共创意愿的影响。首先,通过对相关文献的梳理,构建以新零售服务创新性感知为自变量,顾客价值共创意愿为因变量,感知价值为中介变量,任务技术匹配度（TTF）为调节变量的研究模型。其次,通过调查问卷和统计软件对提出的假设进行检验。共回收调查问卷516份,其中有效问卷470份;并利用SPSS 26.0软件和AMOS 24.0软件进行数据分析,研究结果表明:（1）新零售服务创新性感知对顾客价值共创意愿有积极影响;（2）顾客感知价值在新零售服务创新性感知对顾客价值共创意愿的影响中有中介作用;（3）任务技术匹配度在新零售服务创新性感知对顾客感知价值的影响中起到调节作用。基于以上研究结果,本文从重视顾客、关注服务创新性感知、加强零售服务与先进技术匹配度以及提升员工服务水平等几个方面提出以下建议:（1）要预测和满足不同顾客的特定需求,为顾客定制专属服务,与顾客实现高效互动;（2）获取海量数据资源和各类先进技术的助力,将数字技术整合重构到实体服务环境中,以提供优于传统零售的全新服务体验;（3）实现新零售服务模式中技术易用性和可用性,确保顾客们以最快的速度了解和接受新零售中的新技术和新服务;（4）招募高素质人员,并且入职后定期组织员工培训。希望本文的研究结论及建议能为塑造和培育以顾客为中心的零售服务价值共创新模式、新业态提供有益的参考。同时在正文的最后指出研究的不足与展望,希望能为以后的研究人员们提供新思路。