信息技术是现代社会最重要的组成部分,计算机技术和互联网使得人们可以通过更为便捷有效的方式获取信息。随着电子商务的出现,企业传统的经营方式和经营理念悄然发生着变化,同时也影响着消费者的购物模式及其行为。B2C电子商务通过提高产品的性价比、加快向消费者提供服务的速度,满足厂商和消费者降低成本的要求,而信息通过计算机网络得以快速传递,使得买卖双方的决策更为理性和有效。　　网上消费者不同于传统消费者的特征,使得其行为意向的形成,购买的动机、决策过程以及影响其购买行为的因素与传统消费者都存在着一定的差别。所以,有必要从消费者的角度出发对其网上购物行为进行研究,以更好地了解影响消费者行为意向的因素,使企业有针对性的展开营销活动。　　本文以基于信念-意向理论的技术采纳模型为基础,首先对相关的文献进行了分析和探讨,引入以往同类研究中所未涉及的、在信息技术采纳行为中日益受到关注的影响因素——网络外部性,然后提出了消费者采纳B2C电子商务意向的理论模型以及假设,继而以问卷调查的方式收集数据,最后利用统计分析软件和结构方程模型软件对数据进行处理。　　研究结果显示:在对采纳意向的直接影响中,感知有用性的路径系数最大,随后依次是感知愉悦性、感知风险和网络外部性;感知易用性对采纳意向的直接影响并不显著;主观规范是通过内化及认同的方式(而不是顺从的方式)对个人的网上购物意向施加影响;网络外部性对感知易用性、感知有用性以及采纳意向的直接影响显著;感知愉悦性显著影响感知易用性和采纳意向;感知风险对感知有用性和采纳意向有显著的负向影响。