在目前我国经济低迷、多产业发展缓慢的环境下,电子商务却呈逆向发展之势,创造了一个又一个奇迹,成为推动我国经济发展的重要力量。在电子商务中,C2C模式又是比较受网络消费者追捧的领域。通过多年的发展可以看到,C2C模式虽然拥有较大的交易规模和用户规模,但平台日益严重的售假现象和服务质量低下问题渐渐成为其发展的瓶颈。而且随着产品同质化程度和价格透明化程度的进一步加深,网络零售商的竞争愈发激烈。面对这样的情形,如果不能有效避开价格竞争,提升竞争优势,C2C零售商将面临被淘汰的命运,因此,本文以服务为突破口,研究服务质量对C2C平台下网络零售商竞争优势的影响,以求为C2C零售商的发展找到一条合适的道路。首先,本文对C2C平台进行了界定并分析了平台上零售商主要特征和竞争现状。针对C2C零售商产品差异较小、服务质量低下的特点以及网络零售商持续低价竞争的局面,本文提出了服务质量竞争策略,即C2C零售商可以通过提高服务质量来提升竞争优势。考虑到网络消费者是电子商务不可获取的主体也是决定电商营销策略制定的关键,接下来,本文分别引入消费者偏好和消费者搜寻变量对C2C平台下服务质量差异化的两个零售商之间的均衡价格、市场份额和利润进行了比较分析,从而得出研究结论。总而言之,本文基于服务质量,从消费者偏好和消费者搜寻两个角度分别构建博弈模型,研究了C2C零售商之间的服务竞争,从而为网络零售商制定营销战略提供了借鉴,为商家间频繁的价格战现象提供了解决办法。