休闲农业作为传统旅游业态的升级,有效地融合了农业要素、休闲要素与旅游要素,是休闲旅游中的一种重要业态,逐渐成为旅游体系中的重要组成部分。随着乡村振兴战略的深入推进、乡村旅游的蓬勃发展、休闲旅游市场需求的井喷,休闲农业正在以一种全新的方式构建我国旅游市场新业态、旅游产业发展新格局。山东省寿光市作为我国“蔬菜之乡”,农业产业发展具备良好的产业基础和技术优势。近年来,寿光市大力发展休闲农业旅游产业,基于农业生产基础优势,以当地乡村民俗文化为基础,构建出集养生、娱乐、涉农、学习、观光、体验等于一体的休闲农业产业模式,实现了农村生态与经济发展的双重目标。虽然目前寿光市已经初步构建起了休闲农业产业体系,但是缺少整体规划、休闲农业仅停留在观光、旅游等层面的问题在一定程度上影响了寿光市休闲农业产业的发展,如何满足游客的多元化需求、提振游客消费成为寿光市休闲农业发展必须面对和解决的问题。本文以游客消费行为为切入点,运用问卷调查与访谈相结合的方法,从游客基本特征、出行特征、消费行为内容3个维度对寿光市休闲农业游客消费行为进行了研究。研究结果表明:寿光市休闲农业游客中的男女构成比例相对均衡,73.89%的游客年龄主要集中在21-60岁之间,77.99%的游客来自寿光市本地及本省的周边区域;69.77%的游客学历层次为大专及以上学历;74.63%的游客月收入在2501元以上。游客中自驾游的人群比重最高;游客选择寿光市休闲农业旅游的消息渠道主要来自亲友之间的互相介绍,其他渠道获取信息较少;游客选择寿光市作为休闲旅游目的地的主要动机是休闲度假、享受天伦之乐及体验乡村生活;由于寿光市休闲农业旅游业态、产品内容较为单一,游客的重游率较低,且停留时间较短,以1天为主,而游玩和体验的项目则主要是农业特色博览园的游览以及农产品采摘等体验活动。通过对10名不同游客群体的访谈发现,不同游客群体的消费能力、出行目的、消费内容、游玩偏好具有明显的差异。寿光市休闲农业发展也存在着产品业态单一、精品游玩路线欠缺、游玩互动体验不足、品牌知名度不高等问题,影响寿光市休闲农业的高质量发展。游客消费行为影响因素多元有序Logistic回归估计结果表明,游客的性别这一变量对游客的游玩次数影响不显著;游客的年龄、学历、月收入、客源地各变量对游客的游玩次数影响显著,且呈现正向影响;基础设施条件、交通便利情况、游玩项目的乐趣情况、餐饮特色情况、住宿条件、购物产品的品质、服务质量情况7个变量对游客的游玩次数影响显著,且呈现正向影响;总消费价格这一变量对游客的游玩次数影响显著,且呈现负向影响。建议寿光市休闲农业的发展应当进一步丰富旅游业态和产品,适当降低整体消费价格,完善配套设施,提升服务质量。