自21世纪以来,消费品的男女界限愈加模糊,越来越多的女性专属产品逐渐向着男性市场蔓延。其中以时尚产品和化妆品行业最为显著。愈加多的男性,尤其是都市年轻男性开始关注皮肤护理。在化妆品市场中,男士化妆品所占的市场份额急剧增长,由此也诞生了大量的男性化妆品广告作品。与此同时,在相对宽松的政治、文化环境下,世界不同区域文化和思潮的大量涌进,大众传媒和网络文化的繁荣,以及现代女性主义意识的高涨,都在加剧国内思想文化的多元化。人们对于男性气质的认识也在悄然改变。男性气质不再是僵硬和单一的。随着男性气质形象的多元发展,男性化妆品广告中的代言形象也日趋丰富和多元化。另一方面,由于东西方文化的差异,不同地域内的传统男性气质也存在显著的差异,这也直接影响了男性形象的建构。本文将以内容分析法为主要研究方法,以广告代言形象为切入视角,通过对欧洲与亚洲20个知名化妆品品牌的男性化妆品影视广告样本的量化统计,分析欧洲与亚洲男性化妆品品牌影视广告中代言人的形象特征,以此透析男性化妆品广告代言形象的塑造,从而比较欧洲与亚洲男性化妆品广告代言形象的异同。本研究发现相较于欧洲品牌,亚洲品牌的广告代言形象具有明显的多元化特征。同时,本研究认为广告代言人身体的裸露所代表的“性”招徕,以及异性间的“观赏”与“被观赏”都不能作为广告中“性别歧视”的判定依据。最后,基于对代言形象的量化分析,本研究进一步论证了欧洲与亚洲不同的传统男性气质对男性化妆品广告代言形象的塑造产生了显著的影响。