<WP=2>摘要 电力工业是国民经济的基础产业，电力工业持续快速健康发展是实现我国宏观经济发展目标的基本保证。随着我国电力工业体制改革和电力供需矛盾的缓和，加快建立社会主义市场经济下的电力市场营销体系，积极开拓电力消费市场，扩大用电需求，努力提高电力消费在终端能源的比例，发挥市场对电力企业生产经营的导向作用，对我国社会主义市场经济的发展具有十分重要的作用。电力市场营销是指以开拓、扩大并满足各类电力用户的需求为目的，通过电力市场变潜在交换为现实交换的活动。电力市场营销活动包括电力市场营销研究，电力需求分析，电力产品的生产、定价、销售、售后服务等。本文共分五章探讨了电力市场营销的有关问题。 第一章 市场营销在电力企业中的地位和电力市场营销观念。过去，由于电力工业为公用事业，具有高度的垄断特性，电力营销基本属于“计划分配”，营销工作多为被动方式，营销职能完全处于次要和被动地位。1996年以后，随着打破垄断、引入竞争以及电力供需形势的变化，市场营销成为国家电力公司和各网省电力公司的基本任务之一，我国电力营销机制开始发生根本性的变化，最重要的是电力营销观念发生了转变，市场竞争的危机感和紧迫感明显增强，以市场为导向、以优质服务为宗旨、以合理电价水平和结构为基础、以科学管理为手段的电力市场营销机制开始逐步形成。根据我国电力需求发展的历史状况，将电力市场营销观念分为生产观念、市场营销观念和社会营销观念。 第二章 电力公司营销现状。本章分析了电力买方市场的特点和电力公司营销现状，并以顾客让渡价值理论为依据分析电力市场营销主要存在的问题。目前，在产品价值上存在着城农网薄弱，有电供不出、有电用不上，电网运营困难、电费回收形势严峻，产品质量不高、损害顾客的利益等产品价值难以实现的问题；在货币成本上存在着销售电价加价情况严重，有电不能用、有电不敢用，电价结构不合理的问题；在其他价值上存在着营销体系及服务品质落后于市场需求、营销人员素质不高、企业形象建设滞后的问题。第三章 电力市场营销环境。电力市场营销环境指影响电力企业市场营销活动和目标实现的各种因素和动向。环境的变化趋势将导致市场营销机会与威胁并存的局面。本章从宏观和微观两方面分析了电力市场营销环境。宏观环境分析包括“放松管制、打破垄断、引入竞争”为主流的国际电力发展趋势，加入<WP=3>WT0对电力市场的影响，我国社会主义市场经济建设对电力的要求，国民经济发展战略对电力的影响，社会文化环境对居民生活用电的影响和环境保护对电力可持续发展带来的压力。微观环境分析主要是企业内部环境分析，包括电力市场占有率、潜力目标市场、电力市场的法治环境和企业内部电力市场营销制约因素分析。通过对市场营销环境的客观分析，从而找出制定营销策略的依据。第四章 国家电力公司营销目标与战略。本章在分析我国电力市场营销环境的基础上，提出了我国电力营销的总体目标、阶段目标及战略部署。公司营销的总体目标是：面向21世纪，用10年左右的时间，建立起适应社会主义市场经济发展需要、法制化、规范化、高效的电力营销管理体系；基本建立起与控股型、经营型、现代化、集团化、国际一流公司相称的分级电力营销机制；使我国电力消费占终端能源消费的比重提高到当时国际工业化国家的平均水平；公司销售电能占全国电能消费量有明显提高；以合理的价格，安全、可靠、高品质的电能，优质的服务，满足社会对电力日益增长的需要，保障国民经济持续、健康、稳定发展。各阶段目标是：一是初步建立公司电力营销新机制；二是建立国际一流的电力公司营销体系；三是调整营销重点，适应配电端市场化。营销战略部署为“五化”，即机制市场化、网络现代化、手段多样化、激励效率化和运营规范化。第五章 电力市场营销策略。一流服务策略提出了提高电力企业的服务品质是开拓电力市场，提高企业效益和效率，实现企业战略目标的基本策略；电力企业形象策略把企业形象建设作为建立电力市场营销体系的一个组成部分，重点从安全、产品质量、服务、全员素质、企业环境、公共关系、社会形象几方面提出了企业形象建设的目标；价格策略以电价能合理反映电力产品的价值生成过程为原则，做到电价既符合政府的政策，又保证电力公司合理的收益，同时引导用户合理消费并满足用户对电力产品的不同偏好；基于目前经济发展水平决定了用户对电价的承受能力，电价的上升空间有限，成本控制策略提出采用降低发、供、用电成本，加强管理，严格控制成本上升以解决电力企业普遍存在的成本增长高于收入增长的问题；同时，营销工作要保证依法收取和回收电费，依法经营和管理企业，依法维护企业的合法权益，实现电量销售的增加与公司效益增长相同步的目标；促销策略分析了电力消费能源在一次能源中所占比重和电力占终端能源消费的比重。电力公司应适时利用环保政策并主动向<WP=4>有关政府部门提出“以电代煤”、“以电代气”等有利于环境保护并扩大电力市场的政策建议，加大电力商品的促销宣传，引导社会、企业从燃用污染严重的能源转移?