随着市场经济的迅猛发展,企业之间的竞争愈加激烈,如何满足顾客新产品和服务需求成为企业生存发展的关键。顾客作为企业的重要创新源,其参与企业的产品研发等创新活动已经成为一种普遍现象。随着互联网技术的发展,顾客参与创新不再受时间和空间的限制,可以更加便捷自由地以在线方式参与企业的产品研发等创新活动。虚拟品牌社群作为顾客参与创新的重要平台已成为学术界和实务界共同关注的焦点。顾客作为社群网络中的个体,其参与创新行为会受到社群网络结构的影响。此外,近年来心理所有权对于顾客行为的影响研究也备受关注。但社群网络结构能否影响顾客心理所有权,并通过心理所有权影响顾客参与创新,值得进行深入研究。因此本文基于以上考虑,以心理所有权为中介变量,研究虚拟品牌社群的网络结构对顾客参与创新的影响机制。本文在相关文献回顾基础上,将虚拟品牌社群的网络结构分为网络规模、网络密度、网络结构洞和网络中心度四个维度。心理所有权作为单一维度进行研究。将顾客参与创新分为信息分享和共同开发两个维度,并在此基础上建立三者之间关系的研究模型与假设。本文通过问卷调查方式对数据进行收集,共回收有效问卷229份,并运用统计分析软件SPSS21.0与LISREL8.70对获得的样本数据进行处理,运用结构方程模型验证假设,得出各个变量间的影响关系。本研究实证结果表明:(1)各变量的测量量表都具有良好的信度和效度,即表明变量的维度划分是合理的;(2)虚拟品牌社群网络结构的网络密度、网络结构洞和网络中心度对顾客参与创新的信息分享和共同开发都会产生显著的正向影响;但网络规模对顾客参与创新的信息分享和共同开发的影响不显著;(3)心理所有权对顾客参与创新的信息分享和共同开发都有显著的正向影响;(4)心理所有权在虚拟品牌社群网络结构的网络规模、网络密度、网络结构洞和网络中心度对顾客参与创新的信息分享和共同开发影响过程中都起到中介作用。基于本文的实证研究结果,为企业如何更好地建设虚拟品牌社群以及如何将顾客资源转化为企业外生创新源提供相关建议。