近年来,随着市场需求的变化和竞争的加剧,许多企业为了争取竞争优势及更好的满足顾客的需求,开展了不同程度的营销渠道变革。然而,由于诸多原因,不少企业的渠道变革并未达到预期的效果,给企业带来了重大的风险甚至造成了不可挽回的损失。因此,对营销渠道变革风险的研究具有重要的现实意义。本文首先回顾和总结了营销渠道变革的相关理论,并在结合国内外企业实际案例研究的基础上,提出影响营销渠道变革风险的三个因素,即制度环境(政治法律环境、社会文化环境)、顾客需求、渠道行为(渠道冲突、沟通)。然后,构建了有关营销渠道变革风险影响因素框架模型,并通过对武汉国美电器有限公司和武汉美的集团的调研,进行了实证分析。实证研究结果发现,政治法律环境、社会文化环境和渠道冲突与营销渠道变革风险有正相关及其影响;顾客需求和沟通与营销渠道变革风险有负相关及其影响。最后,根据这些研究结果提出了企业规避营销渠道变革风险的若干建议。