近些年,我国体育赛事活动发展迅速,各种体育活动和赛事越来越多涌现,体育赛事市场也变得火爆,在这股热潮中,“体育+公益”的赛事模式也变得越来越多,特别是在跑步运动中,与其他公益活动不同的是,公益赛事不仅仅可以让参与者参与其中得到锻炼,还可以亲身体验到为公益事业贡献一份力量的参与感。如今的市场竞争愈演愈烈,各企业通过不同的营销方式提升自己的品牌竞争力,但随着时代的发展传统营销方式作用开始变弱,此时公益营销的方式应运而生,国外对于企业实施公益营销已经进行了多年的研究,国内对于公益营销的研究起步较晚,实证研究也比较少。本文将从企业赞助公益赛事的营销方式入手,以公益营销理论为理论基础,以公益赛事参与者为调查对象,对企业实施公益营销进行实证研究。本文通过阅读、梳理和分析大量文献的基础上,提出了企业赞助公益赛事对参与者品牌态度影响的研究模型,设计了关于上海国际马拉松慈善跑者对赞助企业耐克的品牌态度研究之调查问卷,并对参与上马公益跑的参赛者进行了问卷调查,利用实证研究数据对公益营销和品牌态度的关系进行一系列归纳分析,清晰的解释了公益营销对品牌态度的影响机制,研究结果如下:1.对参与者认知性态度影响具有正相关的三个因素中,通过标准化系数可以看出公司可信度和企业对公益营销的宣传较为重要,企业可以主要从这两方面着手实施行动。2.对参与者情感性态度影响具有正相关的四个因素中,通过标准化系数可以看出公司可信度、企业公益营销动机感知较为重要,企业可以对这两方面提高重视。3.对参与者购买意愿影响具有正相关的四个因素中,通过标准化系数可以看出公司可信度、企业对公益营销的宣传较为重要,参与者对公益事业的态度和企业与公益事业匹配度次之。4.对于不同品牌态度显著影响因素不同,企业可选择自身所重视的方向制定策略。并在此基础上提出一些管理建议,以供相关人员借鉴和进一步研究。1.注重企业自身声誉,提升企业信任度。2.企业增强公益营销的宣传和传播,重视起对公益营销的策划。3.提升企业在民众中的形象,提高对公益营销动机评价。4.选择合适的以及消费者热衷的公益项目,提高公益活动评价。