公益广告效果的研究一直是学界和业界关注的焦点。以往的研究中大部分是以传播者的视角探索公益广告的直接效果,但是对于其间接效果的探索鲜有研究。然而,对间接效果的忽视会导致对公益广告效果的整体机制把握的缺失。本文立足于普通受众的视角,研究公益广告的间接效果影响机制,提出三个研究问题:1.受众面对公益广告时,其行为意向是否会受到广告的影响?如果有,那么这种影响是否分为直接受到公益广告的影响或是因感知到公益广告对他人影响的而发生?2.研究证明涉入度是影响公益广告效果的重要因素,那么在间接影响机制中涉入度的差异是否依然起中介作用?如果继续存在,那么它们之间机制如何?3.假定影响对行为的预测之间是否存在多重中介变量?本文采用了调查研究的方法,共发放问卷556份,采用了相关分析、回归分析以及AMOS结构方程的方法,对公益广告间接影响进行了间接影响的机制探索中,验证了假定影响理论(IPI)在中国情景下的的适用性;同时证明了态度、涉入度、社会规范在公益广告对受众的间接影响中的中介作用;社会距离的差异会导致受众对间接影响大小感知上的差异。最终,间接影响机制能够解释受众个人的行为意向49%的变异,协助行为意向28%。本文验证了公益广告效果间接影响的存在,并第一次将受众对两种差异较大的影响感知放在同一种情景下进行研究拓展了新的研究视角。同时对于假定影响理论的引入突破了过去第三人效果理论的局限性,丰富了公益广告的间接影响理论的研究范围和研究结果。除此之外,本次研究也证明了在间接影响路径中并列中介效应的存在,突破了过去传统的简单中介效应的验证方法。