随着中国经济长期高速增长,人均可支配收入的增加,中国出境旅游热潮逐渐升温,出境旅游的中国游客日益增多。印尼巴厘岛凭借其独特的民俗风情、异域文化和优美的热带海岛自然风光,吸引了大量的中国大陆游客,面向中国大陆游客的巴厘岛旅游市场极具发展潜力。因此,研究巴厘岛中国大陆游客的旅游消费偏好及其行为特征,从政府、企业和社区三个层面提出相应的产品开发、市场营销和旅游管理等方面的对策和建议,对于印尼巴厘岛旅游业的发展具有一定的现实指导意义。本文借鉴消费行为学、旅游管理、市场营销学等学科理论与方法,在对相关概念界定和理论阐述的基础上,以巴厘岛南部地区的中国大陆游客作为实证研究对象,采用问卷调查方法获取第一手资料,进而分析巴厘岛中国大陆游客的人口统计学特征、旅游意愿、旅游行为、旅游消费偏好及其影响因素。结论如下:第一,运用描述性统计方法,分析中国大陆游客人口统计学特征,结果表明,巴厘岛中国大陆游客主要以来自中国南方经济发达地区的高收入、高教育程度的中青年游客为主,表现为旅游消费偏好明显、信息来源多样、消费层次高等旅游意愿与旅游行为特征。第二,运用李克特五点量表对影响中国大陆游客旅游消费偏好的因素进行因子分析,共萃取出三个公因子F1、F2、F3,并分别命名为“出游需求”、“景区吸引”、和“出游体验”;同时运用方差分析,对不同人口统计学特征的中国游客在消费偏好影响因子上的差异进行探索,结果表明,不同教育程度、不同职业、不同收入的游客与旅游消费偏好影响因子存在显著性差异。第三,在数理统计基础上,运用消费者行为理论、计划行为理论和4P营销理论等,从政府管理部门、旅游企业、社区等三个层面提出针对巴厘岛中国大陆游客旅游客源市场发展对策和建议。