我国已成为世界摩托车产量大国,正处于由大到强的转化阶段,企业竞争加剧,摩托车消费者的消费行为也正发生新的变化。分析摩托车消费者的消费行为对引导摩托车健康理性的消费、优化企业营销策略选择,进而促进摩托车消费的健康发展具有重要的现实意义。 在现实生活中,消费者与企业间的消费信息是不对称的。摩托车对消费者来说是耐用消费品,在信息不充分条件下消费者的购买选择行为是一个持续的、复杂的行为。消费者在信息不充分条件下要进行信息搜集,信息搜集成本的影响使消费者的信息搜集行为具有选择性。消费者对信息的注意、理解、记忆也具有选择性。消费者的决策具有适应自己信息条件和环境条件的构建性特点,消费者在信息不充分条件下建立适合自己的摩托车评价体系,对缺乏信息和判断能力的评价项采用代用标准,信息不充分条件下的摩托车消费行为是有限理性的。摩托车消费者购买行为取向是企业制定营销策略的基础,企业根据消费者的决策选择制定优化的产品、广告、品牌等策略。摩托车产业和消费的健康发展还依赖公平的市场竞争环境和宽松健康的消费环境。面对目前摩托车产业混乱的竞争局面,应该用市场的手段从净化市场环境开始,实现产业内的优胜劣汰,提高产业集中度。摩托车产业的健康发展还需要加强知识产权保护,促进产业技术升级。 本文共分四部分,第一部分介绍了我国摩托车市场的需求特点,提出了摩托车消费动机的变化可以划分为炫耀性、实用性、娱乐性三个阶段,三个阶段的发展与经济发展水平相适应。我国摩托车消费已渡过炫耀性阶段,目前处于实用性阶段的成熟期,大中城市开始向娱乐性消费转化;目前由于我国大中城市对摩托车消费实行限制政策,消费市场主要集中在农村,农村消费者以工具性实用需求为主,农村消费者在摩托车消费中的信息不对称程度更大。第二部分分析了摩托车消费者在完全信息条件下和不充分信息条件下的购买决策行为,分析了信息不充分条件下的消费者信息搜集行为和决策模式。消费者的信息搜集行为需要付出成本,因此消费者的信息搜集量是有限的,消费者优先搜