企业的营销战略必须要根据企业内外部环境发生的阶段性变化做出适时的调整。当企业由小变大,企业面对的市场环境以及要处理的各种关系就会越来越复杂,及时、正确地变革营销战略不仅可以帮助企业摆脱经营困境,还可能让企业把握、甚至创造出新的市场机会,实现更快的发展。营销战略变革往往关系到一个企业的兴衰,它无疑属于企业关键时期的关键决策,值得深入研究。我国通讯市场随着国家经济的高速发展而快速演进。如今,中高端主流品牌通信产品的营销模式已从大量的批发销售进入到高端零售。市场环境的改变,使过去高度集权、统一决策的直线型管理的企业营销模式难以为继,企业面临营销渠道扁平化、需要对市场做出快速反应、销售环节强调服务体验、强调更贴近终端消费的需求管理与服务等诸多挑战,这些变化导致企业在营销战略变革中遇到如何建立更有效的委托代理关系难题,因此胜任力、道德风险、信任博弈等因素成为企业营销战略转型中遇到的重点和难点问题。在对委托代理关系和信任博弈等理论研究进行分析、梳理总结的基础上,本文探讨了基于信任博弈的委托代理关系,以此分析企业如何选聘适合的职业经理人推动营销战略变革,并能与企业共同成长。本文以民营企业XL集团的营销战略变革为背景,通过比对XL集团三大区代理人的情况,探讨了在胜任力模型考察下,不同激励约束方式、不同信任互惠与博弈结构对委托代理关系的影响。研究发现,在代理人的动机和委托人的需求及战略保持长期一致的情况下,委托人和代理人在选择策略时并非以自身利益最大化作为首要目标。在长期博弈中,委托人与代理人会不断将获得的收益与之前终止博弈获得的收益做对比,随着博弈的进行,这种收益增长更多地影响委托双方之间的信任关系。上述结论对国内企业,特别是民营企业,在营销战略变革时,如何正确理解和处理跟职业经理人的关系提供了参考。