联合分析(Conjoint analysis)是应用统计领域用于多变量分析的一种专门的技术,其基本原理是以经济学上的基数效用函数和心理学测量技术为理论和技术基础,应用统计计量方法进行数据的分析和参数的估计,通过模拟真实环境下人们的心理决策过程,分析其偏好分布和行为特征,从而为解决消费者对产品多属性评价问题提供了一种有别于传统调查方法的崭新的思路.在市场经济中,消费者是市场的主体和核心,不仅决定着企业的市场营销的策略,更重要的是决定着企业的生存与发展.因此,运用分析消费者行为的有效工具和方法,深入系统地研究消费者的行为特征,无论是对于企业开展市场营销,还是制定正确的战略和策略以提升自身的竞争力,建立自身的竞争优势都具有重要的意义.正是基于这种认识,才站在战略研究的高度运用联合分析法对乳业进行研究,对于佳宝乳业的竞争优势的建立提出一些建议.由于该文所采用的联合分析法虽然在经济发达国家应用非常广泛,效果非常明显但在中国应用的很少,所以文中首先中简述联合分析的概念、一般原理和方法.接着通过对目标消费者的关于乳品的属性偏好的初步调查,选择出4-5个消费者重点关注的产品的属性(品牌、价格、口味、保质期、包装),在此基础上设计研究的产品.由于时间和人力的限制,对于乳品的品种的分类分为三大类:纯牛奶、酸奶和乳饮料.而消费的用途只分为:个人饮用和礼品用.通过初步消费者的属性偏好的调查后选择的产品的种类是:个人消费的纯牛奶、个人消费的酸奶和礼品纯牛奶.为了减少消费者评价的产品的数目,而又不影响结果的准确性,运用正交设计来减少研究的产品的数目,进一步对目标客户群进行模拟产品的消费者偏好调查,将结果运用SPSS的conjoint进行分析,得出各属性水平的效用和属性的相对重要程度.运用联合分析得出的结果是使我们发现,通过一般市场调查的方法得出的结论中认为重要的,如产品的口味中的香浓口味,通过联合分析却发现它的效用并不如清淡的效用更高.毕竟消费者选择购买产品的过程不是一个将属性单独分开考虑的过程,而是一个综合考虑产品的所有属性的结合效用的过程.而联合分析就是一个模拟现实产品进行购买的情形.所以,作者认为运用联合分析法的结果更为科学,更可信.该文的研究目的就是通过对乳品行业产品的消费者偏好调查,得出产品的属性与效用之间的量化的函数关系,来对企业的产品战略进行指导;根据属性的相对重要程度调整企业的战略重点,获取企业的竞争优势.