基于自媒体勃兴的媒介生态,微信公众号成为商业广告意识形态生产与投放的重要渠道。这其中文化类微信公众号尤为典型。这类公众号的推送文本善于以巧妙的符号编码方式提高受众对相关商品信息与文化意涵的接受程度。本文征用符号学的话语资源,包括索绪尔的结构主义符号学,罗兰·巴特的“神话学”等经典理论,以及一系列符号学视域下广告分析的经典研究成果。在此基础上,本文尝试进行文化类微信公众号信息推送中的广告“植入”效果研究。本文主要运用深度访谈法和文本分析法,以网络影响力为主要标准选择三个文化类微信公众号作为研究对象。第一步,根据植入广告类型特征的研究指标筛选出对象公众号中的六篇样本文章;第二步,通过深度访谈法从受众角度进行效果评估,以“认知”、“唤醒”、“情感”、“购买欲”为效果指标将样本文章的传播效果进行等级划分。最后,运用符号学相关理论对样本文章进行文本分析,尝试归纳传播效果较好的文化类微信公众号在文本的符码编辑上所具有的显著特征。研究发现,高传播效果的推送文本在文字符号的运用中生产大量“俗符号”;在图文编辑组合上,编码者倾向于采取“接合”的方式以扩充图片内容信息的外延和内涵,使其表达独特而生动;从植入形式来看,“组合嵌入”型和“深度融合”型广告植入方式具备更高的受众接受度,同时体现出植入广告文本和原文本在情节、文字等元素之间的“互文性”特质。基于上述研究发现,本文建议微信公众号的运营团队在进行内容生产与创作时,可参考运用更多“俗符号”,抢占流行文化,并将文章中的各要素进行创新性接合,使原文本和植入广告文本内容更为巧妙地融合,实现传播效果的优化。