广告不仅是一种商业活动,更是一种文化活动,因此广告翻译不仅涉及语言的转换,也涉及文化的转换,而归化和异化是用来处理语言和文化差异的两种策略。尽管随着文化交流的逐渐加深,越来越多的学者主张文学翻译应以异化为主,以达到文化交流和传播的目的,所以文学翻译圈内出现了一种异化的趋势。但就实用文本尤其是广告翻译而言,作者认为以归化为主,异化为辅。本文旨在探讨以归化为主的广告翻译。德国的功能理论出现于70年代,其主要内容由三部分构成,即赖斯的文本类型,曼特利的行为理论以及费米尔和诺德的目的论。其中赖斯的文本类型及目的论为广告翻译策略的选择具有直接的指导意义。一方面,按照赖斯的文本类型划分,广告属于呼唤型文本,应采取归化的策略,另一方面,按照目的论,翻译策略的选择主要取决于翻译的目的。就广告翻译而言,其目的在于促销。换言之,它的目的不在于求异而在于消除交流的障碍以达到预期的目的,因而流畅的译文更容易被读者接受。再者,从决定翻译目的的重要因素一读者角度来考虑,广告翻译应以归化为主,因为,广告译文中的读者为一般读者,而这些读者大部分对源语文化知之甚少,更重要的是他们习惯于按照母语的习惯来思考和阅读。因此,熟悉的表达更容易为一般的目的语读者接受。当然广告的翻译应以归化为主,但这并不排除异化,从特殊的读者群即年轻读者考虑,广告的翻译必须以异化为辅。有时异化的译文能满足他们对异域情趣的好奇感,促使他们行动。总之,考虑到广告的文本类型,翻译的目的以及目的语的读者,广告翻译应以归化为主。在实践中,广告的归化涵盖各个层面,包括词汇,句法,语篇以及修辞。这些层面的归化,帮助读者跨越了语言和文化的障碍,成功地达到了广告的预期目的,而正是这些不同层面的归化进一步证实了归化翻译的可行性和必要性。而实践中,广告归化的途径有音义结合;释义;重组;增词;删减;四字结构;仿拟;改写。