【摘 要】
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随着社交媒体与电子商务的融合,社交电商正逐步移动化发展,其产生的经济价值和社会价值不容忽视。同时,随着新型移动通信、互联网和物联网等技术的发展以及“宅”经济的出现,社交电商将继续颠覆消费者的购物体验。因此,如何提高用户粘性,保持流量红利优势并培养忠诚顾客对市场竞争愈演愈烈的社交电商平台而言至关重要。本文关注的具体问题为:社交电商平台有何属性?社交电商平台的属性能否影响消费者的承诺、信任和情绪?消费
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随着社交媒体与电子商务的融合,社交电商正逐步移动化发展,其产生的经济价值和社会价值不容忽视。同时,随着新型移动通信、互联网和物联网等技术的发展以及“宅”经济的出现,社交电商将继续颠覆消费者的购物体验。因此,如何提高用户粘性,保持流量红利优势并培养忠诚顾客对市场竞争愈演愈烈的社交电商平台而言至关重要。本文关注的具体问题为:社交电商平台有何属性?社交电商平台的属性能否影响消费者的承诺、信任和情绪?消费者的承诺、信任和情绪又能否影响其对平台产生品牌忠诚?基于此,本文以SOR理论、承诺信任理论和顾客情绪等为基础,构建社交电商平台属性对品牌忠诚的影响模型,探析社交电商平台的社交属性（互动性、亲近性和真实性）和营销属性（去中心化和个性化）对消费者的信任感知、积极情绪、关系承诺和品牌忠诚的影响。在借鉴国内外学者成熟研究成果的基础上,结合社交电商平台自身特性和本文研究的出发点,根据互联网信息中心所发布的社交电商平台用户画像特征,设计并优化调查问卷,完成问卷预调研以及最终问卷的发放和回收。整理所收集的数据,选用SPSS软件对样本进行描述性统计分析和信效度检验,并利用AMOS软件构建结构方程模型来验证本文研究假设的有效性。研究结果表明:社交电商平台的互动性和亲近性能够显著影响消费者的信任感知和关系承诺;社交电商平台的真实性能够显著影响消费者的关系承诺,但对消费者的信任感知没有影响,原因可能是平台的内容不真实时,消费者会降低对此平台的信任感知,但平台真实性的增强并不会提高消费者对平台的信任感知。社交电商平台的去中心化和个性化能够显著唤起消费者的积极情绪且显著影响关系承诺,而信任感知、积极情绪和关系承诺又会进一步影响消费者对社交电商平台产生品牌忠诚。因此,社交电商平台应注重促进消费者之间的互动;不断优化系统;建立有效规范的平台信任机制。
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