无论是传统的实体店商家还是电商都期望通过多元渠道的协同发展争取更多的顾客流量与营业利润,多渠道销售模式已是大趋势。消费者渠道迁移行为的过程可以被视为不同阶段的跨渠道选择行为。为了探究购物动机对渠道迁移行为的影响,研究将购物阶段划分为搜索和购买阶段。以实体书消费者为调查对象,对有购买实体书经验的消费者的购物动机和购物行为进行调查研究。研究定义了包含6个方面的购物动机倾向因子:省钱倾向、风险规避倾向、便利倾向、独立倾向、社交倾向与娱乐倾向。通过网络问卷调查的方式获得研究数据。基于调查所得数据,利用SPSS软件进行描述性分析、因子分析、多元线性回归分析。本研究的创新点一是在于国内少有研究者从不同的购物阶段对购物动机对消费者渠道迁移行为的影响进行研究。本研究不仅从购物的各个阶段对渠道迁移行为进行了研究,还证实了搜索阶段的渠道选择对购买阶段的渠道选择的影响作用。其二是研究尝试了以搜索阶段不同的渠道选择对数据进行分组,对“购物动机对购买阶段渠道选择的影响”进行回归分析,其结果用以表示购物动机对渠道迁移行为产生的影响。实证分析的结果表明,消费者选择使用单一的线上渠道受到独立动机的影响,消费者在购买阶段选择使用线下渠道受到社交动机的影响,在线下渠道进行搜索的消费者在购买阶段转移到线上渠道受到省钱动机的影响。研究还证明了性别与单次购书数量对“购物动机对渠道迁移行为的影响”的调节作用。本研究还根据研究结果对实体书零售商在多渠道环境下的服务策略提出建议。研究认为多渠道协同发展是实体书必然趋势,网络渠道具有独立性特性,线下渠道书商想要在实体书零售上争取更多的顾客流量,需要协同发展线上平台。线下实体书店可以根据当地的消费群体的性别等特征制定促销策略调节低价对渠道选择的影响。