营销策划是是策划活动的一个方面。策划是专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。营销策划是现代企业进入市场自主经营不或忽视的重要举措。 营销策划成功与否的前提条件：其一，要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；其二，要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划即是为消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。 本文的主要内容和研究的脉络是从营销策划的理论原理与框架入手，进而研究营销策划理论在市场活动中的具体运用，然后，以“长白山泉”矿泉水市场运营案例作为实证分析的素材，探讨我国企业在将其产品与服务推进市场过程中如何应用营销策划的手段与模式来应对激烈的市场竞争，提高企业的经营管理水平。 发源于于西方的营销科学及实践，其在中国本土化的实践说明了市场营销必须具有个性化和实践性的特征。对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具，而不是简单地追随和模仿。营销应该通过多途径地借鉴经验和结合实际，从经验走向专业，从粗放经营走向精细营销。在价格上、产品模仿及开发上、从广告、形象建立上、从事件行销、促销等营销策略上有所长进，有所创新，从而在市场竞争中争取获得主动的地位。企业营销策划理所当然要建立在市场营销理论的基础之上。市场营销理论作为企业经营学的一个重要分支，己形成了对企业营销行为的“分析、计划、执行、控制”等一系列理论构架，创造性地使用了营销理念、营销组合、市场定位、市场细分、目标市场、营销战略、营销策略等独具特色的理论元素。企业营销策划不能不以这些重要的理论及其元素进行再创造、再深入、再发展。 战略性营销是一个管理过程，其内容包括营销计划的制定、精心实施、评价结果以及对整套方案的调整。它超越了完成产品促销活动的范畴，它为企业发展确定了一套长期经营的目标和管理哲学。而营销策划是这个管理活动的一部分，换言之，营销策划是为企业实现其目标设计策略。 营销策划包含市场营销策划和营销管理策划，它可以使企业在市场竞争中具有充分的优势。企业营销成功取决于企业营销理念是否正确和明确。企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实际出发，全面地看待问题、动态地处理问题等一系列辩证思维方式。这一点首先表现在营销战略策划上，必须对企业营销的外部环境进行动态地分析，对影响企业业务发展和市场营销活动的宏观环境因素、行业环境因素等进行分析，找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功的可能性，为企业决策提供依据。其次，在企业营销战略策划的基础上，进行企业的营销策略策划。营销策略的内容包括选择达成达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配。而营销策略策划是营销策划的核心内容。 营销策略的三大要素包含目标市场、定位和营销组合。营销策略策划先要对这三大要素进行确定。首先选定目标市场，然后制定定位策略，并 II厂二据此发展出适当的营销组合。拟定营销策略的第一步骤:确定:企业在哪里。也就是说，在对企业过去的有关资料加以分析，对几个重要的市场因素如:营业额、市场资料、产品优缺点、竞争状况、消费者使用实态、本品牌分析与检讨、未来发展趋势等进行探讨。第二个步骤:掌握问题点与机会点。也就是说，在对市场状况有所了解之后，就可以从中整理也若干问题点:哪些是对企业不利的?哪些需要修正、调整的?哪些是对企业有利的，应该加以掌握、运用的机会点?第三个步骤是，企业往何处去。即在分析完机会点与问题点后，应提出营销目标与明确定量指标。第四个步骤是，如何到达该处。完成上面的步骤后，接下来要解决的问题就是:如何到达该处。其中涉及谁做什么事，如何做，何时做，按什么顺序，运用什么营销工具，以及要花多少经费等。凡此种种都是策略与行动方案的范畴。策划人员应参酌种种资料与分析，选定企业的目标市场，提出具有竞争力的定位，配合营销组合的运作，达成营销的目的。 镇密的策略性营销管理过程包括三大部分:营销环境分析、营销策划与控制营销成果。前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等;中者主要是利用前面收集的信息和分析的成果续密策划而成;后者主要是执行营销策划案并通过控制以在预定的营销目标。 运用上述有关原理，对区域性品牌矿泉水市场的背景、竞争者状况、消费者状况、市场潜量等进行分析，寻找出其进入市场的难点，笔者认为，首先应该明确战略方向，第二，应该规划战略步骤，第三，在品牌定位上要准确。 通过以上论证、分析与对比，本文的结论是:中国的企业与产品进入 111J飞市场，必须注重通过营销策划，全面科学地分析市场环境，研究消费者行为特征，理性地选择目标客户和准确地进行市场定位，在营销组合策略方面更加具有针?