自上个世纪九十年代以来,哈萨克斯坦各行各业在迎来蓬勃发展的同时,也面临着竞争愈加激烈的市场,尤其是时尚女装市场,其竞争已经由产品竞争逐渐演变成品牌竞争。近几年,哈萨克斯坦时尚女装的需求实现了空前的增长,强大的需求刺激市场发展,时尚女装行业迎来了巨大的发展机遇。然而,欧美国际品牌也瞄准了哈萨克斯坦时装行业有利的发展前景,纷纷进入哈萨克斯坦,和哈萨克斯坦本土品牌共同抢占市场。与欧美一些国际品牌相比,哈萨克斯坦时尚女装行业品牌营销起步较晚,一些初具规模的小品牌因市场竞争力弱,难以生存,即使那些有市场竞争力的大品牌,在品牌管理方面也远不及欧美国际品牌。在这样的环境下,哈萨克斯坦的时尚女装品牌如果不具备一定的品牌竞争力,就很难在如此激烈的竞争环境中生存发展下去。对于时尚女装面言,品牌形象是消费者购买意愿的关键因素,时尚女装企业要想保持品牌市场竞争力就必须对品牌形象进行有效管理。基于此,文章尝试研究品牌形象是如何影响消费者购买意愿,以期为时尚女装企业发展提出相应的营销建议。文章在梳理品牌形象、消费者购买意愿相关理论和两者之间关系的基础上,建立贝尔测量模型并设计问卷,实证分析品牌形象对消费者购买意愿的影响。在设计量表时,本文将品牌形象分为公司形象、产品或服务形象和使用者形象三个维度,每个维度的分析变量既包含了硬性因素又包含了软性因素。哈萨克斯坦阿拉木图商圈涵盖时尚女装品牌较多,具有典型性。因此本文选择阿拉木图各大商业区的商场作为调查地点,以有购买时尚女装经验的消费者作为研究样本进行问卷调查。本次调查总共回收了360份有效试卷,将调研数据筛选整理后,利用SPSS17.0从信效度、相关性以及回归分析几个角度对问卷调查所得数据进行解析。研究分析发现:消费者的购买意愿受企业形象和产品形象影响;同时也受,使用者形象影响,但相比较前两者来说,其占据的权重略小;结合时尚女装行业的具体特点发现,对消费者购买决定起积极影响作用的是:公司形象、产品形象、使用者形象。文章最后结合实证结论提出时尚女装企业应更加关注塑造品牌形象和提升产品形象的观点并非具体对策。