乡村民宿在高速发展的过程中,外来经营者是其中很重要的推动力量,关系到乡村民宿的健康有序发展,因此,激励更多的外来经营者参与到乡村民宿的投资中就变得尤为重要。本研究以乡村民宿外来经营者为研究对象,通过问卷调查和深度访谈相结合的方法,分析了外来经营者投资动机的类型以及影响其投资动机的主要因素。在此基础上提出了提高乡村民宿外来经营者投资动机强度的对策。研究内容主要包括五个方面:一是分析乡村民宿外来经营者投资乡村民宿的动机类型。二是归纳影响乡村民宿外来经营者投资动机的因素。三是通过建立模型,研究乡村民宿外来经营者投资动机影响因素的作用机制。四是总结乡村民宿外来经营者投资动机强度与投资行为的关系。五是探讨了提高乡村民宿外来经营者投资动机强度的策略。研究发现:1)乡村民宿外来经营者投资民宿的动机主要分为4类,包括:经济动机、情怀动机、改变生活动机、自我实现动机。2)乡村民宿外来经营者投资动机的影响因素主要包括:投资环境、社会关系、个人情怀、认知能力和专业储备。其中认知能力和专业储备都属于乡村民宿外来经营者的个人能力范畴。3)乡村民宿外来经营者投资动机影响因素的作用机制中,乡村民宿投资环境对民宿外来经营者的投资动机具有显著的正向影响;乡村民宿外来经营者的社会关系对投资动机具有显著的正向影响;乡村民宿外来经营者的个人情怀对投资动机具有显著的正向影响;乡村民宿外来经营者的个人能力对投资动机没有显著的正向影响;乡村民宿外来经营者的社会关系对个人情怀具有显著的正向影响;乡村民宿外来经营者的个人能力对个人情怀具有部分正向影响,其中认知能力对个人情怀没有影响,而专业储备则是对个人情怀具有显著的正向影响;乡村民宿外来经营者的投资期待正向调节社会关系和投资动机之间的关系;乡村民宿外来经营者的投资期待正向调节投资环境和投资动机之间的关系。4)不同受教育水平的外来经营者在投资动机强度上存在着显著差异。5)根据研究结果和实际情况,提出了提高乡村民宿外来经营者投资动机强度的策略:改善乡村民宿投资环境;打造情怀型乡村民宿产品;扩大乡村民宿品牌知名度。