客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)最早由美国Gartner Group于1997年正式提出,是一种“以客户为中心”的经营理念的集中体现。随着新经济时代的来临,企业与客户之间的关系已经彻底地改变了。客户不再是被掠取的对象,企业也不再扮演猎人的角色,客户得到了企业特殊的对待和培养,客户关系已成为企业界和学术界共同关注的热点,世界范围内的CRM市场也正处于快速增长之中。CRM的应用领域非常广泛,其主要应用领域是制造业、零售业、金融服务业、电信业等。网上商城和一些新兴的与Internet联系紧密的企业已经率先成为CRM的受益者。酒店业作为典型的服务行业,客户是其赖以生存的重要资源,同时,客户对酒店要求的是个性的服务和良好的体验,这就要求酒店的一切经营活动都必须以客户为中心,把客户的满意和忠诚作为自己追求的目标。酒店的这种业务形态及行业特征和CRM的宗旨正好相吻合,因此,酒店行业引入CRM是必然。中国酒店业近年来发展迅猛,其主要原因是我国经济的大幅度增长和旅游业的繁荣发展。在2008北京奥运会到来之前,我国酒店投资进入高潮期,这也造成了我国酒店行业供过于求的局面,尤其随着后奥运阶段的来临,我国酒店业面临着极大的挑战。在这种激烈的竞争局面下,谁拥有了客户,谁就赢得了市场,赢得了利润。如何了解客户的需求?如何细分不同的客户,开发他们的价值?如何改善与客户的关系,提高客户满意度?客户关系管理已经成为了酒店企业必须认真对待的问题。从我国酒店业实施CRM的情况来看,形势却并不容乐观。抛开我国很多中小型酒店并没有实施CRM不说,就是很多实施了CRM的星级酒店,其成功率也很低。大多数酒店单纯的把CRM理解为一个IT软件,只关心它的技术层面,而忽略CRM的理念的导入,最终导致其花了大本钱却没有收到丝毫的效果。本文正是从我国酒店实施CRM失败的原因入手,通过其影响因素进行分析,从而对酒店实施CRM的策略进行探讨和研究。综上所述,本文之所以选取这个选题,是因为这个选题有研究的价值,同时,在研究角度上和以往的文献有所不同,即大多数文献把对酒店实施CRM的失败原因集中在IT技术上面,而忽略了理念层面的研究。CRM对企业来说其实是一个整套的系统,牵涉到企业的方方面面,大到决策层的支持,小到每一个员工对CRM的理解,都会影响到CRM的实施效果。本文正是从理论层面出发,对酒店实施CRM的失败原因和对策进行探讨和研究。本文共包括六章,第一章是绪论,第二章到第四章是论文的正文部分。第二章对我国酒店行业现状和实施CRM的现状及影响因素进行分析,第三章紧紧围绕上一章的内容建立起本文的管理模型及由此展开的相关理论,第四到六章即是针对酒店实施CRM失败的问题提出策略。因此,本文的行文思路即为“提出问题——分析问题——解决问题”的层层递进方式。第一章绪论,介绍笔者撰写本文的一些基本情况,包括问题的提出,国内外研究现状,研究框架,以及本文创新点和研究局限。第二章对我国酒店客户关系管理的现状与问题进行分析,主要是从我国酒店业现状,酒店业实施CRM的必要性,我国酒店实施CRM的现状以及影响因素四个方面进行分析。通过分析得出结论:我国的酒店业现状和酒店自身的业务形态表明了酒店实施CRM是必要的,但是由于理念没有贯穿其中(没有建立与CRM相适应的企业文化),没有与CRM相适应的组织结构和业务流程,没有良好的进行价值管理三个方面的影响,导致我国酒店业实施CRM的效果并不理想。第三章是创建酒店实施CRM的管理模型以及相关理论。首先围绕上一章的分析结论建立起酒店是实施CRM的管理模型,并对管理模型中的各个层面进行了逻辑性思考以及核心问题研究。其次紧紧围绕该模型查找相关资料,找出该模型中各个层面的相关理论,并整理出内在的逻辑联系,为以下对策的研究提供理论依据。第四章是对如何建立与CRM相适应的企业文化进行研究。本章中首先对文化理念与CRM的交互作用进行研究,分别从以下三个方面进行:酒店企业文化的含义和主要功能,CRM与酒店企业文化的关系,CRM对酒店企业文化改进的贡献。其次对如何建立支撑酒店实施CRM的企业文化进行探讨,建议酒店加强人员培训,建立顾客导向性组织以及协调组织内部价值观的形成。第五章是对酒店实施CRM过程中酒店的流程管理进行研究。本章首先对酒店CRM实施过程中的企业组织结构再造提出对策,改变以往的职能式组织,建立相对于灵活的一切以客户为导向的组织机制。其次对酒店业务流程进行重组,分别在酒店原有的客户销售业务流程、客户市场营销业务流程、客户支持与服务流程三个重要流程基础上进行优化,从倡导“一切以客户为中心”的经营理念,将所有流程视为整体,注重业务流程重组的价值性和设计相匹配的绩效衡量价值体系等几个方面进行流程再造。第六章是对酒店实施CRM过程中的价值管理进行研究。本章提出要做到客户价值、企业价值和员工价值三者的统一。首先对价值管理中最基本的客户价值评估和客户细分进行研究,通过经济效益、客户资料、客户影响力和客户生命周期四个因素对客户价值进行综合识别,在此基础上通过定量和定性的双重维度进行客户细分。其次是对客户满意度和客户忠诚的研究。本节通过设计一个量表的方式为酒店提供客户满意度的调查,同时客户满意并不等同于客户忠诚,本文通过从客户和酒店内部两方面对酒店进行客户忠诚管理提出了相应的建议。其次从企业价值方面对酒店如何提升价值进行了研究,主要从酒店寻求价值创新的角度对酒店管理者提供了建设性意见。最后是对酒店内部员工价值的管理。本节从员工思想层面和薪酬方面对员工价值的提升进行了研究。在思想层面主要强调价值观的协调和统一,而在薪酬方面可以参考心理帐户对员工心理的影响角度出发提升员工价值感。此外,本文的主要贡献在于研究角度的创新和一些新兴理念的结合导入,如价值创新、心理帐户。同时,由于本文所研究的客户关系管理是一个近年来才提及较多的问题,并且在CRM的实施中,国外领先于国内,其它行业又领先于酒店行业。我国酒店业尤其是成都的酒店行业引进实施客户关系管理的例子很少,同时成功率也很低。这种局面给本文的研究造成了一定的局限性。但总的来说,本文的研究紧密结合实际,结合营销学理论和管理学理论以及心理学理论对我国酒店实施CRM的策略进行了探讨,对酒店实施CRM系统有一定的实战意义和指导作用,对酒店的其它营销活动均有参考价值。