在互联网时代的背景下,“网红”经济热现象逐渐凸显,社交网络平台已成为培养品牌忠诚的媒介。为在市场上占有一席之地并建立良好的消费者品牌关系,品牌忠诚的形成机制及其各驱动因素之间的影响关系是企业当前亟待解决的问题。因此,全面剖析品牌忠诚的相关问题、影响要素及形成路径将对企业的经营管理和可持续发展产生积极的影响。本文以网红直播对品牌忠诚的影响为切入点,贯穿认知、情感、行为的研究思路,探讨了品牌忠诚的形成机制以及各驱动因素之间的关系。第一,根据品牌理论、企业声誉理论、关系营销理论和社会认同理论,为进一步研究品牌忠诚进行了铺垫。第二,在前人的成果上,提出20个理论假设并构造了网红直播对品牌忠诚度的影响概念模型。第三,通过深度访谈和问卷调查,搜集网红直播的测量指标及品牌忠诚影响因素,并通过因素分析进行检验。第四,以服装业为背景,应用结构方程模型方法分析了网红直播对品牌忠诚的影响模型和理论假设,阐明了各潜变量之间以及与品牌忠诚之间的复杂关系。第五,通过多群组分析,发现消费者产品涉入度是品牌忠诚的一个调节变量。最后,得出主要研究结论,并对企业提出管理建议。本文主要有两个创新点:第一,在先前研究的基础上,从网红直播特性和推荐产品信息两个层面进行测量,在网红直播特性层面增加了网红直播个人吸引力和相似的品味两个维度;第二,验证了网红直播对品牌忠诚影响的路径模型。该模型为消费者与品牌之间的互动交流提供了便利,阐明了网红直播和品牌声誉对品牌忠诚的作用机制和影响路径。