营销渠道是营销管理4P理论(Product,Price,Promote,Place)的核心要素,也是现代企业提高市场竞争力的有效手段。随着我国市场竞争日趋白热化,产品同质化严重,低价格策略趋同,广告效率效果下降,营销渠道的竞争优势开始显现出来,这已成为企业的共识和关注的焦点,企业界广泛传播的“得渠道者的天下”一语充分揭示了营销渠道对企业发展的重要性。 随着市场竞争环境的发展变化,渠道成员自身的发展变化使的渠道力量结构发生了转变,制造商的力量在一定程度上被削弱了,分销商的力量则得到了增强。与此同时营销渠道成员之间的关系也变得越来越复杂微妙了。生产厂商与分销商之间从传统的买卖关系转变为新型的合作伙伴关系,通过互借彼此的核心能力,进行优势互补和资源共享,是建好营销渠道的有效途径。那么,合作的前提是什么,哪些因素影响相互的合作关系、利润如何分配、生产商如何与分销商合作,是值得进行理论上深层次研究的问题。 本文从生产厂商的角度,运用博弈论的基本理论思想和研究方法,对营销渠道成员中的生产商和中间商之间的合作竞争博弈关系进行比较全面的理论分析,建立了生产商和中间商博弈能力评价体系,提出了双方博弈均衡的条件和生产商应采取的博弈策略。