以往的研究大多集中在图片特征对人认知、情感的影响,而在移动商务背景下,产品图片特征对消费者行为决策的影响仍存在诸多的研究空间。通过查阅文献,整合前人的理论与研究成果,以认知负荷理论与S-O-R理论为基础建立研究模型,在考虑产品类型的调节效应下,深入探讨了产品图片特征动态特性、文字量、图文位置如何通过影响动态感知、注意力和积极情绪进而影响购买意愿的内在机制。本文利用2(动态特性强与动态特性弱)×2(文字量多与文字量少)×2(图文横向与图文纵向)×2(搜索型与体验型)的被试内实验设计方法,结合问卷数据与眼动实验数据,测试研究模型。最终得出以下结论:(1)产品图片的动态特性对消费者动态感知有正向影响,文字量对消费者注意力有正向影响,图文位置对消费者积极情绪有正向影响。(2)产品类型对注意力和情绪有调节作用。相比于体验型产品,浏览搜索型产品图片时,文字量对消费者的注意力影响更大。相比与搜索型产品,浏览体验型产品图片时,图文横向位置能让消费者产生更加积极的情绪。(3)动态感知、注意力与积极情绪具有中介作用,影响消费者对产品的态度及购买意愿。研究丰富了电子商务、消费者决策以及人机交互领域的相关理论,同时也为网站设计者如何选择或设计更合理的产品图片提供了一定的指导意义。