具有巨大潜力的中国处方药市场正面临着一场巨大的变化，一系列的行业法规与政策变化使得中国制药企业不得不改变原有的处方药营销模式，西安杨森公司也面临同样的问题。作为一种特殊的消费品，处方药具有其独特的产品特性——对人类生命安全的重要性和高度的专业性，使得处方药消费过程中决策者与使用者分离，医生在处方药消费过程中起着决定性的作用，成为处方药的真正客户，而医生的处方行为又受到多重因素的影响。　　 自成立至今，西安杨森公司的销售额取得了巨大增长，但处方药的销售却一直未能取得大的突破。随着处方药市场竞争的加剧，西安杨森公司处方药的市场地位也受到了后进入中国市场的其他跨国制药巨头的挑战。因此，如何把先进的营销理念与企业实际结合起来，在激烈的竞争中取得优势，并采取有效的营销模式和传播策略实现企业的发展和盈利，这些都是西安杨森公司面临的重要问题。　　 为了说明和解答西安杨森公司的这些问题，论文首先介绍了“4P”、“4C”和“4R”理论和整合营销传播理论，并说明在新的市场环境下，以客户为核心的营销理念已被广泛接受；论文然后分析了西安杨森公司销售成功的原因和目前营销上存在问题，并通过对处方药市场特征、购买行为以及各种处方药营销模式的描述，分析了企业经营要素与处方药营销模式选择之间的联系；论文最后提出西安杨森公司的处方药营销应以医生和患者为中心，采取以办事处推广为主的营销模式与以整合营销传播为思路的传播策略。在具体实施过程中，应通过办事处医药代表专业拜访为主的方式，适当结合其他方式，以一致的信息传播其处方药产品的价值及公司形象。　　 本文主要分析当前中国处方药市场环境与特征及处方药消费影响因素，并进一步从医生和患者出发的角度探索了西安杨森的处方药营销模式和传播策略。