现代社会是信息社会,作为传播信息的重要手段,广告日益受到重视。做广告是一种商业行为,好的广告对商品的销售起巨大的促进作用。研究一下广告对提高广告的艺术性、审美性,从而提高广告的宣传效果有重要意义。在上篇里,主要介绍的是广告文案综论及其社会功能。第一节首先阐介绍了广告的概念和文案的概念,以及按照三个时间阶段划分的广告文案的源流。第二节的主要内容是广告文案的结构和写作原则。广告文案的文本与其他文本的特性不同,决定了它应遵循的写作原则。第三节的主要内容是广告文案写作与中国传统文化。广告是社会文化的一部分,同时受到整个社会文化的制约。第四节的主要内容是广告文案写作的伦理规范和文理规范。在市场经济条件下,我国广告文案伦理问题和文理问题的主要表现是什么,以及解决对策,在本节中都有所阐述。下篇就广告文案的实际操作方面,探讨了广告文案写作中的具体细节问题。首先是广告文案和消费心理的关系;第二节讲的是不同媒体的广告文案的特点。第三节探讨的是广告文案写作的诉求方式与语言。广告文案写作的诉求方式有了感诉求方式、理性诉求方式和情感理性混合诉求方式三种最基本的类型。不同的诉求方式,对语言也就提出了不同的要求。广告文案的写作艺术方兴未艾,具有无限广阔的发展前景。广告文案的设计,在向西方广告的传播方式与技巧进行学习的同时,不应忘记要向传统文化民间民俗文化与群众语言汲取营养,以创作出中国百姓喜闻乐见的广告。