C2C网上购物已成为当今网络购物的主流模式,以其成本低、效率高、不受地域时间限制等优点而吸引了越来越多个人卖家与买家的参与。同时,作为网络纠纷最为密集的交易形态,C2C电子商务的交易纠纷与日俱增,制约了其发展。为此,C2C拍卖网站设计了在线信誉评价系统,以降低交易中的信息不对称问题。买家对卖家的评价结果直接影响到卖家的交易数量,因此卖家信誉即交易评价汇总结果是影响C2C交易成功的重要因素。产生非好评(包括中评和差评)的直接原因是C2C交易纠纷,比较不同商品种类交易中C2C电子商务纠纷的类型、成因及其对交易评价结果的影响,为卖家的营销策略与拍卖网站运营提供有价值的建议成为重要研究议题。本文对此进行理论与实证研究。本研究以顾客满意度理论、传统顾客抱怨行为为出发点,结合网络顾客满意度、电子口碑的研究成果和当前国内C2C拍卖平台在线信誉系统的评价模式,参考以往相关研究提出C2C纠纷类型对交易评价结果的影响前因模型。研究以淘宝网——我国最大的C2C拍卖网站的交易纠纷为样本,在CNNIC的最新数据和前人文献的基础上,根据收集的数据,将4大C2C交易纠纷问题分为14个小类。应用数据挖掘的方法,比较不同商品种类交易中纠纷类型和评价结果之间的关联规则,并且对买家信誉、卖家信誉、买家给予评价中的非好评率、产品特点与买家身份特征对评价结果的影响进行了实证研究。研究结果表明,在不同商品种类的交易中,纠纷类型与评级结果之间存在不同的关联规则并具有不同的调节变量;在手机类交易中,除了商品价格问题外,凡是单独出现商品问题或售后问题,买家大多会给卖家“差评”;而除了确认时间到未收到货以外,凡是单独出现收货速度问题或沟通问题,买家大多会给出“中评”;除了商品质量问题和沟通有效性问题这一组合外,凡是组合型的纠纷大多会造成买家给卖家“差评”。买家信用值对评价结果有显著影响,买家信用值越高,发生同类型纠纷后买家越有可能给卖家“差评”而不是“中评”;卖家信用值、买家给予评价中的非好评率、商品价格与买家身份特征对评价结果没有影响。总之,与以往的相关研究对象相比,手机类交易中出现纠纷后买家对卖家的评级往往更为苛刻,尤其是当商品质量方面发生问题时。此外,卖家态度不好、售后服务不完善等纠纷非常容易造成买家给予其“差评”。最后本文基于研究结论对卖家和C2C平台提供商提出了相关的对策建议。C2C网站可以建立一个买家纠纷评价参考系统,为买家提供评价的参考意见:让买家了解发生相应类型的纠纷后,历史上大多数买家是怎么做的。这样使得交易评价记录更加客观公正,进一步促进交易进行。对于卖家而言,针对不同商品种类的交易,了解何种纠纷发生后带来负面评价,何种纠纷后果更严重,尽量避免发生此类纠纷。同时,在纠纷发生后,卖家的处理态度至关重要,卖家应积极承担相关责任,做好售后服务,才能快速提高信誉值。C2C卖家,尤其是经营较高价格商品的卖家,应加强对商品质量问题的重视,不断提高所经营商品的质量。此外,卖家需要特别注意的是,当与信用值较高的买家交易时,更要注意避免因各种纠纷导致获得负面评价。