销售日化产品的零售终端众多,如何有效的掌控这些零售终端,对每家日化企业来说都是一个挑战。对于分销渠道能否进行有效的管理和建设,将是解决问题的关键。深度分销理念近几年被众多日化企业所接受,简单来说是就是厂家对于销售渠道有深度的参与,并占有主导地位的一种分销模式。要点包括:一要掌控终端;二要善于在运用中变化与发展;三是深度分销的关键在于分销,也就是分销商做终端。HK公司是一家位于德国的全球500强企业,其日化产品在全球有着良好的表现,但在中国日化业务一直落后其全球的主要竞争对手宝洁和联合利华公司。造成这一现状的一个重要原因是HK公司分销渠道的不完善和存在众多分销盲点。HK公司也意识到是否拥有高效的分销渠道决定了未来生意的发展,因此深度分销项目被适时推出。HK公司山东省市场深度分销项目从2012年年初开始筹备到2012年12月结束,历时一年,取得了显著效果。本文作者全程参与了深度分销项目实施过程,从中发挥了重要的管理作用,同时对于项目的实施过程有着深入的了解。在这个方面的贡献主要有:①是在自行编制了 HK公司的分销渠道评判表,确定了适合公司的经销商选择和判断方法。②与竞争品牌品对比覆盖零售网点差距,找出市场中覆盖门店空白点。③提出了合理覆盖模式。终端重点门店由HK公司的人员覆盖,非重点终端由代理商自然覆盖。④制定新价格梯度。通过买赠/分销套餐形式满足各渠道利益分配,实现各级渠道价格正常化。作者对与项目实施效果进行了调查研究,并结合深度分销的相关理论,分析了项目实施过程和实施后的实际效果。本研究通过对品牌铺货率,货架占有率,货架主要位置,平均排面数,相邻品牌五个指标来判断深度分销的实施效果,这在一定程度上克服了深度分销效果难以量化和难以判断问题。本研究的目的旨在通过对山东深度分销项目的实施效果的调研,深入总结深度分销项目实施的有效性和存在问题,结合分销相关理论,HK公司生意现状和未来五年的战略发展目标,给出了符合企业现状的改进建议,便于企业下步发展的过程中,对于项目的执行过程不断优化,从而改进深度分销项目的实施效果,为企业未来生意的快速,健康,持续发展提供参考和借鉴。