传统电商红利期已过,网络直播给电商注入了新的活力,电商直播模式应运而生,并获得了高速发展。相比传统电商,电商直播在售卖逻辑上实现了向“货找人”的转变,有效提升了消费者的购物效率,同时兼具社交属性,增强了消费者粘性,对上游供应商的强议价能力往往能使直播间产品达到“全网最低价”,内容消费与产品消费的结合,提高了直播间趣味性,消费者在放松愉悦的同时就能完成购物,众多优势使电商直播成为人们日常购物的重要选择,甚至是首要选择。在电商直播过程中,多种情境因素的刺激使消费者更容易产生冲动性购买行为,目前,关于冲动性购买的研究已相当丰富,而电商直播作为一种较为新型的营销模式,该情境下的冲动性购买意愿相关研究还有待进一步完善。自冲动性购买由杜邦研究机构首次提出,就一直是学者们研究的热点话题,20世纪60年代前,学者们从消费者特征和产品特征两方面解释消费行为,此后有研究者发现,情境因素也应被考虑在内,这有助于提高对消费行为的解释水平。消费者在进入电商直播间选购商品时,不仅受购买计划的影响,还会因为直播间不同情境特征的刺激而产生不同的产品选购结果,因此,本文研究了电商直播情境特征对消费者冲动性购买意愿的影响,旨在丰富现有理论研究,同时为电商直播从业者提出建设性的指导建议,兼具理论意义与现实意义。本文通过查阅相关文献,梳理了情境理论、情绪理论和感知风险理论,并结合电商直播的特点优势,将价格促销、稀缺性、互动性、成交数量作为情境特征变量,以唤醒情绪为中介变量,同时引入感知风险为调节变量,以冲动性购买意愿为因变量,提出了本文的10个研究假设,构建了电商直播情境下的消费者冲动性购买意愿理论模型。随后在网络平台回收了474份有效问卷样本,并通过SPSS 25.0软件对样本数据进行处理,由此验证了本研究的10个假设,得出以下研究结论:（1）电商直播的四个情境特征价格促销、稀缺性、互动性、成交数量均显著正向影响消费者的唤醒情绪;（2）唤醒情绪显著正向影响消费者的冲动性购买意愿,同时唤醒情绪中介于情境特征变量对消费者冲动性购买意愿的正向影响。（3）感知风险负向调节唤醒情绪对冲动购买意愿的影响。最后,根据上述研究结果,对电商直播的平台、企业和主播提出了一些发展建议,以期有助于电商直播参与者在激烈的市场竞争中制定良好的营销策略,建立自己的竞争优势。