口碑是影响消费者的态度、购买意愿和购买行为的重要信息来源,大部分消费者在做出购买决策之前,都会寻求相关的信息支持。而互联网技术的迅速发展以及电子商务的日趋成熟,更为口碑提供了便利的传播平台。基于互联网高度的互动性、便利性和匿名性等特征,越来越多的消费者开始利用网络这一平台发表个人见解、分享并获取信息,电子口碑的重要性日益凸显。品牌形象一直是学术界和实业界所关注的重点,也是营销界研究的焦点之一。在激烈竞争的市场条件下,品牌形象对于顾客识别的作用越来越重要,品牌形象对于一个产品或者服务的成功起着至关重要的作用。积极的品牌形象可以增强消费者对产品质量的信任,也减少了其在购买过程中的感知风险,同时也可以影响消费者的购买意向和购买行为,进而影响其顾客忠诚。一个企业需要很好的提炼其品牌特点,从而传递给顾客合适的品牌形象以求获得潜在和长期的利益。品牌形象是和具体的一个产品或者产品类型相关的。已有文献研究显示,对于不同的产品类型,消费者的信息搜寻方式、购买行为等方面都有很大的不同。基于以上背景,本文提出了电子口碑与品牌形象的关系研究,并且加入了产品类型的调节作用。在对电子口碑、品牌形象、产品类型等文献回顾的基础上,通过实验法探究电子口碑和品牌形象之间的关系,并验证产品类型的调节作用。通过2(正面口碑vs.负面口碑)*2(搜索类产品vs.体验类产品)四组实验证明了口碑的效价对品牌形象有明显的影响,同时发现正面口碑对搜索类产品影响更大,而负面口碑对体验类产品影响更大。根据研究结果在结论部分提出了相应的管理建议。