近年来,学术界对企业家角色和行为的研究逐渐由内部经营管理者转向外部社会影响者。作为前台行为展示的重要方面,企业家的微博沟通行为受到了学术界和实践界的广泛关注。越来越多的企业家通过微博与社会大众直接沟通,以期提高个人知名度、影响力和塑造企业家形象进而实现企业品牌绩效的促升。然而,对于企业家该如何通过适当的微博沟通策略有效提升企业家形象这一问题,目前既没有丰富的实践经验给企业家群体提供示范,更缺乏相关的理论指导。为此,本文从消费者视角出发,探究企业家微博沟通内容对企业家形象评价的影响。以本土文化特征为参照,将企业家微博信息分为展示其“做人”和“做事”两类信息。在印象管理理论、道德身份理论以及认知-情感系统信息处理理论的支撑下,本文通过两个研究、运用实验室实验和二手数据分析的方法探究了企业家微博信息对其形象评价的影响。结果表明,当企业家发布“做人”或“做事”的微博信息时,消费者都能给予企业家形象显著的正面评价。对于道德身份自我重要性高(低)的消费者,企业家展示“做人”(“做事”)的信息会得到消费者对其形象的较好评价。另外,企业家知名度与微博信息类型对企业家形象评价具有交互影响。对于知名度较低(高)的企业家,通过微博展示“做人”(“做事”)的信息会得到消费者对其形象的较好评价。其原因在于,在企业家知名度高低不同的情境下,“做人”与“做事”两类微博信息将启动不同的信息处理模式。对于低(高)知名度企业家而言,“做人”(“做事”)的微博信息能够激发消费者进行更多的情感系统处理(认知系统处理),从而带来更为积极的企业家形象评价。本文共分为绪论、文献回顾和理论基础、研究一及其实证检验、研究二及其实证检验、以及总体结论五个部分。其中,绪论为本文第一章,主要引出本文所要研究的问题、选题的动因、选题的意义、创新之处和研究思路、框架及方法。文献回顾和理论基础部分包括第二和第三章,主要是对微博、企业家微博沟通以及企业家形象相关文献进行梳理,找出本文所要研究的主题；并通过对本土文化特征、印象管理、道德身份以及认知-情感系统信息处理等相关理论的回顾,为本文研究模型的构建提供理论支撑。第四和第五章是研究一的理论框架和实证研究部分,即通过两个实验的研究验证了研究一的模型及假设,并对数据分析结果进行了讨论。第六和第七章是研究二的理论框架和实证研究部分,通过二手数据收集和分析、实验室实验两种方法验证了研究二的理论模型。第八章是总体讨论部分,主要是在本文研究结论的基础上,对理论贡献和管理意义进行了讨论,并指出本研究的局限和未来研究的方向。各章的概要如下：第一章主要概述了本文研究的问题、选题动因、选题意义和创新之处和研究思路、框架及方法。本文欲对企业家微博信息如何影响消费者对其形象的感知进行探究。一方面有助于丰富营销沟通方面的理论文献；另一方面,为企业家使用微博来提升个人影响力和消费者信任度提供直接的参考。第二章文献回顾主要梳理以往学者们对微博、企业家的微博沟通行为以及企业家形象的相关研究。关于微博的相关文献,主要从微博的相关概念、使用现状、沟通特征以及微博的应用四个方面展开；关于企业家微博沟通行为相关的文献,主要从企业和企业家的微博沟通两方面展开；关于企业家形象的相关文献,主要从企业家形象的界定、影响因素和影响结果三个方面进行梳理。第三章为理论基础,主要以本土文化特征、印象管理、道德身份以及认知-情感系统信息处理等理论为主体进行阐述。首先提出本土文化“做人”与“做事”理论,为企业家微博信息进行分类提供理论依据。其次,回顾印象管理、道德身份以及认知-情感系统信息处理等理论,为本文研究模型的构建提供理论支撑。第四章是研究一的理论框架和假设。研究一主要探讨企业家微博信息(“做人”vs.“做事”)如何影响消费者对其形象的评价；在消费者道德身份自我重要性高低不同的情境下,企业家展示何种类型的微博信息方能得到消费者对其形象的较好评价。在文献和相关理论的基础上,提出研究假设。第五章是对研究一理论模型的实证研究。主要通过预实验、实验一和实验二对所提假设进行了验证。预实验主要为检验量表的信效度以及实验操控材料的选取；实验一检验了企业家微博信息对其形象影响的主效应；实验二检验了消费者道德身份对企业家微博信息和形象评价关系的调节作用。第六章是研究二的理论框架和假设。研究二主要探讨在企业家知名度高低不同的情境下,企业家微博信息(“做人”vs.“做事”)如何影响消费者对其形象的评价,以及这一过程的影响机制是什么。在理论和文献的基础上,提出了理论假设。第七章是对研究二理论模型的实证研究。主要通过二手数据分析以及两个实验的设计对所提假设进行了验证。首先,我们通过收集和分析网络中的企业家微博的客观数据,验证了企业家知名度与微博信息类型对企业家形象的交互影响。其次,通过实验室实验的方法再次进行检验,以提高结论的外部效度。最后,通过实验法进一步验证了企业家知名度与微博信息交互作用的中介机制。第八章是总体讨论。在第五章和第七章实证研究的基础上,对本文的研究结论进行总结,对理论贡献和管理意义进行了讨论,并指出本研究的局限和未来研究的方向。