科技的发展进步使得人们的消费方式发生了革命性的转变,通过线上平台购买生鲜产品早已屡见不鲜,生鲜电商发展非常迅速。然而,生鲜农产品网上交易普遍存在对网站卖家和平台不信任、用户流失率高、在线粘性低等问题,加之生鲜农产品商品同质化的特点导致各个平台之间竞争巨大,这大大降低了企业效益。国内外关于消费者在线粘性的研究主要聚焦于信息技术的方向上,研究如何改变网站的功能和设计来吸引消费者,对消费者购物时的心理因素对消费者最终购买行为的影响关注不是很多,因此,从消费者心理感知角度出发,以在线互动作为临场感的前因变量探究临场感与消费者在线粘性的关系,对帮助生鲜电商企业提升竞争力,对推动电商市场蓬勃发展具有重要意义。本文主要探讨临场感与消费者在线粘性的影响机制以及临场感形成的影响因素,通过梳理总结前人的文献,以TAM模型和S-O-R模型为理论指导,构建B2C模式下临场感、信任、感知有用性、在线粘性和临场感形成内涵的理论模型,主要研究临场感是如何作用于人们对在线粘性的影响,探讨消费者信任、感知有用性是否在临场感与在线粘性之间存在中介效应,以及在线互动各维度是否会影响临场感的形成。本研究以前人的量表为参考,结合生鲜行业特点进行问卷设计,通过问卷调研收集数据,共收集到567份问卷,运用SPSS21.0和Amos24.0软件对数据进行实证检验,成果表明在线互动会正向影响临场感的形成;临场感对消费者在线粘性有显著正向影响,临场感通过正向影响信任、感知有用性,继而正向影响在线粘性,信任、感知有用性在临场感对消费者在线粘性的影响中均起到中介作用。根据以上结论,结合生鲜电商发展的现状,就如何帮助生鲜农产品为生鲜农产品企业制定营销策略和设计管理B2C生鲜农产品电子商务网站提供新的启示。由于在线互动在消费者临场感形成过程中扮演着至关重要的角色,因此,本文建议生鲜农产品企业从在线互动各因子入手,通过对网站的设计、信息展示进行创新优化和丰富,以增强对网站系统的控制,为买家提供更多样有效的产品内容,通过业务培训加强响应速度来保障所提供服务的质量,有针对性的解决买家的困难和疑虑,通过构建经验共享平台来鼓励消费者反馈,增强消费者临场感和有用性感知,创造更贴近传统实体店购物环境,此外企业还应该推进官方机构认证,加大安全监管力度保证大众可以准确了解商品流通的全过程,将购买过程中的所有流程毫无保留的准确传递给买家,以此来加强信任度,从而增加消费者在线粘性,保障网站卖家与买家良好关系的建立,促进生鲜农产品电商发展。