近年来,在政策条件、媒介技术等支持下电商直播领域得到井喷式发展,尤其在疫情期间,它所创造的经济和社会价值不容忽视。作为新媒体时代下衍生出的新消费方式,电商直播在一定程度上影响个体消费者的消费行为意愿。本文以SOR模型为基础,参考消费者行为相关模型变量建立有关消费者个体消费行为意愿的研究模型,论证电商直播对消费者个体层面消费行为的影响,以及针对其中消极负面的影响提出建设性的意见建议,指导社会消费的健康良性发展。本文一共分为四个章节,第一章主要阐述研究的背景、方法、目的意义以及国内外学术领域电商直播、消费者行为模型和SOR模型的研究综述,查阅现存的学术成果梳理清晰本论文课题的研究主题;第二章是研究设计,以SOR模型为基础,建立研究电商直播对个体消费者行为影响的假设模型,解释模型中的各个变量设定、假设以及模型变量间的关系;第三章是问卷调查及数据分析部分,是本文的正文核心部分,根据第二章的假设模型设定设计调查问卷分发给被调查者,搜集有效的数据信息,利用SPSS分析软件对问卷数据进行描述性分析、信度效度检验、多元回归分析及中介因素检验,检验第二章提出的各个变量假设;第四章部分根据第三章的数据结果总结电商直播对个体消费者的影响,针对这些影响提出相关建设性意见建议。文章经过数据统计分析发现,直播商品展示、直播商品个性化、直播广告宣传对消费者行为意向有着显著性影响,而直播商品形态模范性和电子信用支付在消费者层面影响并不显著,中介因素直播粘性在假设模型中起着完全中介作用。文章对消费社会领域研究方法方面进行一定创新,采用定量模型研究的方法检验个体消费者对电商直播的反应,从社会现实层面提出了谨慎消费主义鼓吹、降低直播消费粘性、关注社会现实层面等意见建议,对现代消费生活具有指导性意义。