自弗雷格1892年提出预设这一概念以来,预设研究已成为哲学和语言学领域中的热点话题之一。在语言学领域,语用学的重要课题之一—预设现象,由于其自身特点经常被广告策划者用来增强广告的说服效果。总结前人对语用预设与广告的研究发现,学者们已从不同的角度对其进行了研究,但主要集中在广告中的应用及功能方面,很少系统地阐释广告受众对语用预设理解过程中的认知操作。本文从认知语用学的视角出发建立了一个综合模型来解读汽车广告中的语用预设,试图揭示认知主体在理解语用预设过程中的基本认知模式。本文首先对语用预设已有研究进行梳理和总结并指出不足,然后探讨了理想化认知模型分析语用预设的优势,在此基础上对语用预设进行分类并建立了解读语用预设的理想化认知综合模型,进而用这一模型对四类语用预设分别进行解读。本文突破了语用预设在广告中使用的简单描述,从理想化认知模型视角揭示了语用预设在广告中的使用不是任意使用的,而是广告受众意识形态作用的结果,并强调了理想化认知模型视角下语用预设在汽车广告中的使用策略及特殊功能。研究发现:1)语用预设在广告中的使用形式主要集中在命题形式和隐喻形式,二者的优势在于可以更直观或避免单调乏味地解释汽车的具体特点及功能;2)根据受众自身不同的意向图式及广告意图,广告策划者较倾向于转喻及隐转喻互动的形式设置预设以达到减轻认知负担、避免冗长表达的良好效果,使广告在瞬间吸引受众的注意力。本文由五章组成。第一章介绍了论文写作的动因、目标、数据收集以及论文的整体框架。第二章从哲学、逻辑语义学、语用学及认知语言学四个方面对前人有关预设的研究进行了梳理和总结,并指出不足之处。第三章详细介绍了该论文的研究基础,并在此基础上对语用预设进行重新分类,提出研究模式假设。第四章利用构建模式分析并解读广告受众对语用预设的认知过程。第五章总结了该论文的贡献、不足以及对未来研究的一些建议。