互联网的高速发展,不仅改变了人们获取信息的方式与效率,更是极大地影响了人们消费的方式。人们通过博客、维基、论坛、社交网络、内容社区、播客、微型博客进行内容的创造、传播、阅读、消费,这些社会化媒体的产生与普及带来的不仅仅是人们工作、生活、娱乐方式的极大便利与丰富,更是对企业营销方式,对消费者行为转变带来了一场几乎波及各个角落的巨大变革。社会化媒体的形成与成长,成为具有重要战略意义的营销模式,尤其改变了传统的沟通模式,给营销理念与营销实践带来了变革。遗憾的是,虽然社会化媒体在传播信息、引导、教育大众方面的作用已受广大实践者与学者重视,但目前国内理论界还缺乏关于社会化媒体对消费行为影响的研究,致使经营者缺少理论指导,无法制定有效的经营策略去影响消费者购买行为。鉴于此,本文以社会化媒体为研究平台,以其用户为研究对象,以技术接受模型为理论基础,以社会化媒体的网络信任与消费者感受价值为中间变量,结合社会化媒体的有用性、依赖性、消费者涉入性、社交性最终构建假设模型,通过情景模拟实验与实证研究两种方法共同探讨社会化媒体对消费者购物意愿的影响模式。情景模拟与实证结果表明,社会化媒体的有用性、依赖性、高度消费者涉入性、强社交性都会正向显著影响其网络信任与消费者感知价值,而社会化媒体的网络信任与消费者感知价值显著正向影响消费者的购买意愿,因此得证社会化媒体的有用性、依赖性、涉入性、社交性对消费者购买意愿有正向影响。最后根据研究结论对企业使用社会化媒体进行营销提出可能的对策建议并提出以后研究的可能展望。