随着移动互联网的发展,移动化和社会化大环境改变了旅游方式的选择,突破了以往面对面通过人际传播的获取旅游信息的方式,演变成在可信任网站平台基础上建立旅游虚拟社区来获取更多旅游信息的方式。相对比以往旅游企业营销旅游产品的自说自话,旅游者更依赖有共同需求的旅游者。这些能够影响其他旅游者的旅游参与者便成为了旅游虚拟社区当中的意见领袖,在日益变化的旅游市场面前旅游企业如何在当下利用好自身产品借助信任度高的网站平台通过挖掘旅游虚拟社区意见领袖特征快速找到并加强对此群体产品营销,达到影响旅游虚拟社区意见领袖选择从而影响旅游虚拟社区其他成员参与行为的目的,从而更好的销售旅游企业产品成为了值得深入探讨的问题。虽然学术界对意见领袖理论取得了一定的研究成果,但是意见领袖理论仍然处于理论构建阶段,尤其是针对旅游虚拟社区领域来说,任然处于萌生阶段,界定特点和研究其影响仍然是研究的重点。本研究通过案例研究方法、问卷调查法对意见领袖特征维度对旅游虚拟社区参与行为影响做了实证研究,本研究主要有以下研究目的:(1)通过对意见领袖、社会认同、参与行为、平台网站信任度的相关文献的阅读和理解,深入学习研究进展,从而形成本研究内容的理论基础;(2)构建旅游虚拟社区意见领袖的特征模型;(3)建立旅游虚拟社区意见领袖、社会认同、参与行为、平台网站信任度机理模型,讨论他们之间的影响关系。本研究主要的研究问题有:(1)在旅游虚拟社区意见领袖的特征维度是什么?(2)意见领袖对旅游虚拟社区参与行为是否有直接影响?社会认同作为中介变量、平台网站信任度作为调节变量是否间接影响意见领袖对旅游虚拟社区参与行为?为解决以上研究问题,本研究的研究内容分为两部分:其一,以各领域意见领袖文献寻找意见领袖构成要素并通过成熟的旅游虚拟社区平台马蜂窝、猫途鹰、穷游网上网红、流量明星等可以代表意见领袖的人群发表的言论以及使用过旅游虚拟社区平台的参与者们对意见领袖的采访为案例研究对象进行扎根理论研究,通过开放式编码、主轴式编码、选择式编码构建意见领袖特征维度概念模型。其二,通过大样本调查,以马蜂窝、猫途鹰、穷游网为代表的旅游虚拟社区中受众为研究对象,共收集212个有效样本,运用spss22.0进行统计分析,构建回归模型并用Process3.3构建中介和调节模型,通过实证研究探究意见领袖特征对旅游虚拟社区参与行为影响的实证研究-基于平台网站信任度的调节作用。经过本文和数据分析,本研究得出以下结论:(1)通过探索多案例研究发现,在旅游虚拟社区中意见领袖具有的特征是由专业性、知名度、交互性构成的,其中交互性是旅游虚拟社区意见领袖的形成基础,专业性是旅游虚拟社区意见领袖的重要因素,知名度是旅游虚拟社区意见领袖的表现形式。(2)意见领袖特征维度(专业性、知名度、交互性)对旅游虚拟社区参与行为有着正向的影响。社会认同在意见领袖特征维度(专业性、知名度、交互性)对旅游虚拟社区参与行为之间有中介正向作用,平台信任度对意见领袖特征维度(专业性、知名度、交互性)与社会认同之间有正向调节作用,平台网站信任度越高,意见领袖特征对社会认同影响越明显。旅游企业可以通过信任度高的网络平台筛选旅游虚拟社区中具有专业性、知名度、交互性的三大特征的旅游参与者作为意见领袖人选,加强对此群体旅游产品营销,从而影响旅游虚拟社区参与行为,为企业赢得更多的利润空间。最后,根据本研究的研究结论,笔者对未来旅游虚拟社区参与行为研究提出研究展望。旅游虚拟社区发展过程是不断变化的,有不同的外在表现形式,对意见领袖的筛选也不是一成不变的。环境和时代的改变影响意见领袖特征与旅游虚拟社区参与行为之间的中介变量和调节变量也会不断变化。如何提炼能够影响不同旅游虚拟社区参与行为的意见领袖特征和更新中介、调节因素是值得继续深入探讨研究的问题。