近几年,中国零售业发生了巨大的变化。一方面,零售企业为了能够更好的服务他们的顾客和增加盈利,不断增加和整合新的销售渠道,成为全渠道零售商,由以企业为中心转向以消费者为中心,给消费者提供最好的整体购物体验(Hansen&Sia,2015)。另一方面,伴随中国消费者数字化程度的提高,部分消费品品类已达到50%以上的线上渗透率,消费者购物行为具有全渠道特色。如今已经没有纯粹的线上或线下消费者,消费者越来越倾向于全渠道购物。消费者在购物过程中不在仅仅忠诚于某一条渠道,而是根据需求随机在实体渠道、网络渠道和移动渠道中选择,而且在不同渠道之间随意转换,期望在同一零售商的不同渠道中可以获得无缝一致的购物体验。全渠道购买者数量的不断增长,带来了多方面的挑战(Kelly,2002)。挑战之一就是公司可能会在消费的过程中流失购物者(Nunes&Cespedes,2003)。在全渠道购物过程中,消费者更加容易更换零售商,出现了诸如展厅现象和反展厅现象,如消费者在苏宁门店体验产品后,通过手机京东APP发现京东价格更低,最终决定在京东购买。顾客忠诚问题是全渠道零售商普遍关注的重点问题。全渠道零售商非常迷茫,他们花了那么大的力气构建全渠道系统,努力提供了更好的顾客体验,是否会让消费者在购买决策过程的各个阶段使用同一个零售商,并持续购买,成为一个忠诚的顾客。理论界对全渠道顾客忠诚行为的研究有了一些初步探讨,取得了一些成果。但在全渠道顾客忠诚定义和测量上仍主要参考传统顾客忠诚的定义和量表,忽视了全渠道零售企业的经营模式变化带来的全渠道顾客忠诚内涵的变化。同时,基于体验的全渠道顾客忠诚研究也比较缺乏。顾客体验和顾客忠诚之间关系在单渠道背景下已经被广为验证,但在全渠道背景下这一关系是否同样适用有待验证。未来的全渠道营销的一个主要研究方向是如何整合各个渠道为顾客提供整体购物体验来提高顾客忠诚(Pookulangara,2011)。有鉴于此,本文以S-O-R理论、购买决策过程理论、感知整体性理论和技术接受模型为理论基础,在探讨全渠道顾客忠诚的内涵与外延和开发全渠道顾客体验测量量表的基础上,验证全渠道背景下顾客体验与顾客忠诚的关系。具体研究过程和研究内容如下:在文献综述的基础上,采用演绎推理法探索全渠道顾客忠诚的定义及维度;构建并验证信息搜索渠道体验与过程忠诚关系模型;采用关键事件法和实证研究确定全渠道顾客体验维度及其测量指标,在此基础上构建全渠道顾客体验与购后忠诚关系模型,并进行实证检验。研究最终得出了以下结论:(1)顾客的信息搜索体验越好,信息搜索满意度就越高,就越有可能产生过程忠诚;(2)信息搜索满意在信息搜索体验与过程忠诚之间的关系中起到显著的中介作用。其中,信息搜索满意在功能性信息搜索体验与过程忠诚之间起到了完全中介作用,在经济性信息搜索体验、情感性信息搜索体验、社会性信息搜索体验与过程忠诚之间的关系起到了部分中介作用;(3)跨渠道促销质量较高时,具有较高信息搜索满意度的顾客越有可能产生过程忠诚行为。反之,如果跨渠道促销质量不高,具有较高信息搜索满意度的顾客也不一定会访问该零售商其他的渠道,产生过程忠诚行为;(4)全渠道顾客体验可以划分为功能性体验、经济性体验、情感性体验和社会性体验等4个维度,其中,功能性体验包括一致性体验、易用性体验和有用性体验。全渠道顾客体验测量量表包括4个维度,21个题项;(5)全渠道购物行为一般是偶发性的,而不是经常性的。产品类别和性别均影响全渠道购物行为,全渠道购物行为更多发生在有个性化需求、价格较高、体验特征明显和不熟悉的产品中,女性群体比男性群体更多的使用全渠道购物;(6)全渠道顾客功能性体验对全渠道顾客经济性体验提升有显著的积极影响;(7)全渠道顾客体验越好,顾客的购后忠诚度越高。一致性体验、易用性体验、有用性体验、经济性体验、情感性体验和社会性体验等6个全渠道顾客体验维度均对全渠道顾客购后忠诚产生积极影响;(8)全渠道顾客信任在全渠道顾客体验与全渠道顾客购后忠诚之间起着显著的中介效应。良好的全渠道顾客体验会促使顾客产生对全渠道零售商的高信任,进而产生购后忠诚。其中,值得注意的是,全渠道顾客信任在一致性体验、易用性体验、有用性体验与全渠道顾客购后忠诚之间的关系中起到完全中介作用,在经济性体验、情感性体验、社会性体验与全渠道顾客购后忠诚之间的关系中起到了部分中介作用;(9)转换成本越高的顾客,对全渠道零售商的信任越可能转化为购后忠诚。根据研究结论,本文提出了一些针对全渠道顾客忠诚问题的建议和策略:(1)不仅要重视全渠道顾客的购后忠诚,也要关注全渠道顾客的过程忠诚;(2)加强渠道整合,提升全渠道顾客购物体验;(3)重视顾客信任在企业经营中的作用;(4)提升顾客信息搜索体验水平;(5)提高顾客在信息搜索过程中的满意度;(6)关注顾客对不同产品的购买行为特点,加强全渠道建设;(7)加强对女性消费者的全渠道购物行为引导。本文的创新之处主要体现在以下几个方面:(1)明确了全渠道顾客忠诚的内涵与类型。研究将全渠道顾客忠诚定义为顾客在单次购物过程中在零售商全渠道系统内的跨渠道保留以及多次购物中再光顾、向他人推荐、优先选择该零售商。将全渠道顾客忠诚划分为在购买过程中的过程忠诚和购后忠诚两种类型。购后忠诚是传统意义上的顾客忠诚,从再购意愿、推荐意愿和优先选择三个方面进行测量。过程忠诚是由于全渠道零售商经营模式变化带来的新的顾客忠诚研究领域。顾客在单次购物过程中的跨渠道保留行为被定义为过程忠诚;(2)确定了全渠道顾客体验的维度及测量指标。研究在现有相关文献的基础上,结合质的研究和量的研究发现全渠道顾客体验分为功能性体验、经济性体验、情感性体验和社会性体验4个维度,其中,功能性体验包括一致性体验、易用性体验和有用性体验。(3)构建并实证检验了信息搜索渠道体验与过程忠诚关系模型和全渠道顾客体验与购后忠诚关系模型,验证了顾客体验和顾客忠诚关系在全渠道背景下的适用性。