随着电子商务业务的迅猛发展,我国网购市场规模不断扩大,2012年底网络购物的使用率提升至42.9%,用户规模达2.47亿,同比增长21.7%①。同时也涌现出一批新兴的电子商务产业,网购生鲜农产品的出现填补了电子商务在这方面的空白,2012年底我国网购新鲜水果和海鲜水产的销售额年增长率在400%左右②。然而,网购业务快速增长的同时,网购失误、网购投诉也在频频发生,这严重打击顾客网购的积极性。因此,企业如何从顾客的角度来进行服务补救,以提高顾客满意和后续行为,解决生鲜农产品“卖难”“买贵”的问题,成为学者们关注的重点。本文以我国电子商务中的服务补救为研究对象,以在网上购买生鲜农产品有过失败经历的顾客为调查对象,基于服务失误、服务补救、关系质量等理论构建了网购服务补救质量对顾客行为意向的理论模型,利用调查数据对服务补救质量、顾客满意、转换成本和顾客行为意向等变量之间的关系进行实证验证。本研究首次研究生鲜农产品网购服务补救质量和顾客关系质量两者之间关系,并将顾客满意作为中间变量,对顾客关系质量与顾客行为意向之间的影响和服务失误归因与顾客行为意向之间的关系进行进一步的研究,将转换成本作为调节变量,进一步推导顾客满意和顾客行为意向之间的关系。本研究利用问卷调查法收集数据,采用两阶段法,运用统计软件Spss17.0和Amos20.0进行数据分析。得出以下结论：在生鲜农产品网购服务补救质量对顾客行为意向影响的理论模型中,服务补救质量的结果质量显著影响顾客关系质量；交互质量和信息质量对顾客行为意向的直接作用不显著,但可通过关系质量间接影响；程序质量对顾客行为意向和关系质量的影响均不显著；结果质量和顾客行为意向之间存在中介效应,关系质量是两者之间的中介变量；关系质量和顾客满意之间存在中介效应,服务失误归因是两者之间的中介变量；顾客满意在关系质量与顾客行为意向之间起中介作用,在服务失误归因与顾客行为意向之间也起中介作用；转换成本在顾客满意和顾客行为意向之间的调节作用不显著。