随着市场环境、传播环境的变化,广告的精准投放具有现实必要性。互联网的快速普及,促使网络广告的市场规模逐渐扩大。网络广告虽然具有显著的传播优势,但在投放过程中仍然存在着失准性问题。大数据等信息技术,为网络广告的精准投放提供了可行性。自大数据产生以来,网络广告精准投放的发展经历了启动阶段、成长阶段和成熟阶段三个时期。精准投放的参与主体不断增多,市场规模快速扩大,投放系统逐渐完善。我国规范化的政策环境,“新常态”的经济环境,多元化的社会环境,较成熟的技术环境,促进了精准投放的发展。网络广告精准投放的形式多样化,主要有搜索引擎广告、社交网络广告、电子直邮广告、电商网站广告等投放形式。大数据贯穿于精准投放的流程,从建立用户数据库,描绘用户画像,预测受众消费需求,到程序化购买媒介,定向投放广告信息,实时监测广告效果。网络广告的投放重心从购买媒介转向购买受众,投放对象从受众群体转向受众个体。投放活动从创意驱动转向创意、技术双驱动。网络广告精准投放的模式不断涌现:互渗关联投放模式,利用产品、用户之间的关联性进行广告投放,投放活动具有预测性,投放效果具有裂变性;快速试错投放模式,通过快速试错的方式优化投放过程,投放活动具有包容性,投放效果不断改进;实时竞价投放模式,通过DSP、SSP、DMP和Ad Exchange平台完成广告投放,投放活动更加自动化,投放效果更加可控。现阶段,仍然存在一些问题干扰着网络广告的精准投放。用户数据资料碎片化、目标用户定位偏差、广告内容匹配不佳、广告效果评估失准、受众心理接受度较低等问题,制约着精准投放的实现。为针对性地解决这些问题,应该着力完善用户数据库建设、准确定位目标用户、个性化推荐广告信息、优化广告效果评价体系,提升受众心理接受度。